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  • 豪車半年考:奔馳逼近寶馬、DS跌出前十
    2016-07-19 08:08:00 來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
    導(dǎo)讀

    放眼全年,下半年的看點(diǎn)將集中在:奔馳能否撼動(dòng)寶馬;捷豹路虎和雷克薩斯“誰將是第四”。

    縱觀今年上半年豪華車市場(chǎng)的表現(xiàn),看上去與去年同期表現(xiàn)并無太大不同。由奧迪、寶馬、奔馳(簡(jiǎn)稱ABB)組成的第一陣營依然傲嬌領(lǐng)跑前三甲,而且三者的差距不斷縮小,今年奔馳有望趕超寶馬。

    而由捷豹路虎、雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、保時(shí)捷等組成第二陣營競(jìng)爭(zhēng)則異常激烈。第二陣營車企銷量維持在4萬-5萬輛水平,而英菲尼迪增幅大幅度放緩、DS則負(fù)面纏身,后者更是在營銷“大躍進(jìn)”后被擠出前十。

    應(yīng)了“得渠道者得天下”這句話,奔馳和雷克薩斯依然在渠道上保持健康發(fā)展,成為豪華車排名榜單中增速超過20%的豪華車企。

    放眼全年,下半年的看點(diǎn)將集中在:奔馳能否撼動(dòng)寶馬;捷豹路虎和雷克薩斯“誰將是第四”。

    奔馳能否撼動(dòng)寶馬?

    今年上半年,奧迪在華銷量為288908輛,同比增長(zhǎng)了6.1%;寶馬汽車在中國的銷量同比增幅7.9%,達(dá)232997輛;奔馳在華銷量為215257輛(不含Smart),同比增長(zhǎng)34%。

    可從終端來看,奧迪、寶馬自去年以來一直在降價(jià),而奧迪A6L從年底上市后,部分經(jīng)銷商已經(jīng)在七五折賣車。但下半年奧迪會(huì)有新品注入,暢銷的豪華B級(jí)車A4L將迎來全新?lián)Q代,可能會(huì)提振奧迪士氣。

    目前來看,寶馬國產(chǎn)車型交付量已超過15萬輛。BMW 5系是中國消費(fèi)者最青睞的車型,交付量在高位的基礎(chǔ)上繼續(xù)增長(zhǎng)4.2%,達(dá)79,053輛。只不過,寶馬部分國產(chǎn)車的銷量并沒有達(dá)到預(yù)期,新近上市的國產(chǎn)車型BMW 2系旅行車和全新BMW X1,特別是后者X1的銷量,還難以與奧迪抗衡。

    而奔馳依然處于其產(chǎn)品大年所帶來的紅利中。從車型來看,奔馳的SUV車型GLK與GLA的銷量占比已近國產(chǎn)車型的50%,今年奔馳還將推出新一代的E級(jí)、SLC,全新的SUV車型GLC和改款GLA,均為當(dāng)下主力車型。

    “去年寶馬和奔馳的差距還在10萬輛,但現(xiàn)在奔馳從未這樣接近寶馬,是今年上半年的差距不足兩萬臺(tái)。從勢(shì)頭上看,奔馳有可能撼動(dòng)寶馬第二的位置,在今年下半年超越寶馬?!币晃黄嚇I(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

    有業(yè)內(nèi)人士將寶馬目前的被動(dòng)歸結(jié)為寶馬X3遲遲沒有國產(chǎn),也有人歸結(jié)為寶馬終端價(jià)格不穩(wěn)??傊{(diào)整中的寶馬迫切需要盡快發(fā)力。

    第二陣營排位更加復(fù)雜

    由于我國車市疲軟,豪華車企早已告別高增長(zhǎng)時(shí)代,第二陣營中排名第一的捷豹路虎5萬的銷售量與第一陣營第三名奔馳的21萬輛依然存在較大差距,而這些ABB的追趕者上半年的銷量相加,尚比不上奧迪的半年銷量,追趕ABB的口號(hào),也悄然變?yōu)椤罢l是第四”。

    由于受到3月份日本地震余波的影響,零部件供貨也受到工廠停工的影響,雷克薩斯5月份銷量受到了很大的影響,這也讓今年前4個(gè)月一直緊隨其后的捷豹路虎“捷足先登”,坐上了上半年豪華車第二陣營銷量的頭把交椅。

    但從表現(xiàn)來看,2016年上半年捷豹路虎在中國市場(chǎng)的銷量同比增長(zhǎng)19%,達(dá)53157臺(tái)。其中,國產(chǎn)路虎攬勝極光及國產(chǎn)路虎發(fā)現(xiàn)神行為銷售主力,累計(jì)銷售1.7萬臺(tái)。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,如果發(fā)現(xiàn)神行可以推出一款發(fā)動(dòng)機(jī)功率在125KW左右動(dòng)力配置的入門級(jí)別車型,其功率與Q5入門級(jí)類似,路虎就有可能成為市場(chǎng)的主流車型?!叭绻@款入門級(jí)別的價(jià)格還能下探3萬,就足夠有競(jìng)爭(zhēng)力?!睒I(yè)內(nèi)人士表示。

    但捷豹與路虎兩大品牌的銷量總是合起來計(jì)算,這常常引人詬病,如果按照單一品牌來計(jì)算的話,路虎的銷量不一定在雷克薩斯之上。

    受惠于保守的經(jīng)營法則,雷克薩斯今年上半年的銷量為46179輛,同比增長(zhǎng)27%。雖然錯(cuò)失第四的位置,但由于“零庫存”的渠道管理,加之主力車型ES、NX以及RX暢銷拉動(dòng),其需求量很大,消費(fèi)者提車也等到到9、10月份。所以今年下半年,捷豹路虎和雷克薩斯的排位爭(zhēng)奪也更加令人期待。

    在第二陣營中,凱迪拉克以45818的累計(jì)銷量位列雷克薩斯之后,同比實(shí)現(xiàn)16.16%的大幅增長(zhǎng)。ATS-L與XTS的表現(xiàn)依舊穩(wěn)健,銷量分別為14350輛和16911輛,而剛剛上市兩個(gè)月的全新國產(chǎn)SUV車型XT5將在下半年會(huì)帶來更多的銷量貢獻(xiàn)。

    “不過,凱迪拉克最大的問題是設(shè)計(jì)太過個(gè)性,這很難被中國消費(fèi)者接受,它需要一場(chǎng)設(shè)計(jì)革命?!痹摌I(yè)內(nèi)人士表示。

    而今年上半年,沃爾沃并沒有為豪華車市場(chǎng)帶來更多的驚喜,反而面臨了更大的挑戰(zhàn)。在頻發(fā)的人事變動(dòng)中,沃爾沃上半年在華銷量為40688臺(tái),保持了同比6.1%的增長(zhǎng)。

    從車型上來看,兩款國產(chǎn)60系是沃爾沃在華銷量的主要推動(dòng)力,XC60累計(jì)銷售17721臺(tái),S60L銷售了13719臺(tái),不過由于沃爾沃定價(jià)失誤,想要依靠XC90塑造高端品牌形象和拉動(dòng)銷量的計(jì)劃并沒有讓市場(chǎng)買賬,反而也為下半年上市的高度自動(dòng)駕駛的S90“捏一把汗”。

    “付強(qiáng)離開后,沃爾沃的營銷策略好像并沒有特別大的變化。所以更多的還是新車定價(jià)和市場(chǎng)接受度的問題,其實(shí)沃爾沃中國受控于總部也很無奈?!鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士告訴記者。

    提起保時(shí)捷,總讓人想到夢(mèng)想之車,由于它定位于豪華和超豪華之間,往往被人們忽視,今年上半年,保時(shí)捷在華銷量為30440,同比保持4%的增長(zhǎng)。在中國市場(chǎng),兩款SUV卡宴及Macan一直受到中國消費(fèi)者的追捧。在新產(chǎn)品方面,保時(shí)捷繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)中國的市場(chǎng)的開拓,保時(shí)捷Panamera已經(jīng)發(fā)布全新一代車型,未來也將引入國內(nèi),同時(shí)718 Boxter與718 Cayman兩款新車也即將上市。

    英菲尼迪和DS的非常時(shí)刻

    隨著頻繁的人事變動(dòng)與新產(chǎn)品不足,曾以“敢·愛”營銷迅速火起來的英菲尼迪,眼下正轉(zhuǎn)入在華發(fā)展的低潮階段。上半年英菲尼迪累計(jì)銷量為18603輛,同比微降2%,但卻是上半年豪華車市場(chǎng)前十名中唯一下降的品牌。

    2016年1-6月,英菲尼迪在華共銷售18603臺(tái),兩款國產(chǎn)車型Q50L和QX50累計(jì)銷售11,887臺(tái),占總銷量的64%,與去年同期相比增長(zhǎng)24.8%。但值得關(guān)注的是,由于人事變動(dòng)和召回風(fēng)波,東風(fēng)英菲尼迪4月銷量下滑明顯,之后有所回升。

    “從整個(gè)中國汽車行業(yè)的發(fā)展和一個(gè)企業(yè)的發(fā)展來看,起伏和波動(dòng)在所難免。我認(rèn)為最核心的是,在遇到一些波動(dòng)的時(shí)候,能夠快速進(jìn)行調(diào)整,回到一個(gè)正常的狀態(tài)。” 7月12日,東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理陸逸,在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

    陸逸強(qiáng)調(diào),面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),對(duì)于英菲尼迪這樣一個(gè)新晉的豪華汽車品牌來講,短期內(nèi)的策略是讓這個(gè)品牌能夠穩(wěn)定在中國市場(chǎng)。“穩(wěn)定下來,隨后優(yōu)化,去尋求中長(zhǎng)期的發(fā)展,對(duì)我們來說是比較可行的。”

    顯然,面對(duì)英菲尼迪的動(dòng)蕩,剛剛上任三個(gè)月的陸逸選擇穩(wěn)定的策略是明智的。據(jù)了解,除了維持日常業(yè)務(wù)運(yùn)營、團(tuán)隊(duì)品牌建設(shè)、經(jīng)銷商體系的穩(wěn)定外,英菲尼迪還寄希望于全新緊湊級(jí)SUV QX30,該車型將在下半年上市,或許有望緩解目前英菲尼迪的產(chǎn)品困境。

    “我們希望能達(dá)到3%的市場(chǎng)占有率,在行業(yè)中達(dá)到3%的市場(chǎng)占有率,意味著用戶在列購買清單的時(shí)候會(huì)想到你?!睎|風(fēng)英菲尼迪副總經(jīng)理雷新補(bǔ)充道。

    與英菲尼迪的微降不同,今年上半年DS在華累計(jì)銷量?jī)H為8715輛,同比大幅下滑36.6%,而DS也被再次入華的林肯擠出前十的排名。

    從車型表現(xiàn)來看,其主力SUV車型DS6上半年累計(jì)銷售5543輛,同比下滑31.1%。而轎車產(chǎn)品DS5LS及DS5以及新車DS4S對(duì)銷量的拉動(dòng)作用也很微小。

    “DS是在為去年的大躍進(jìn)買單?!睒I(yè)內(nèi)人士表示,DS的現(xiàn)狀源于原DS中國及東南亞地區(qū)總裁陳國章的“43210戰(zhàn)略”,即希望在去年銷量達(dá)到5萬輛,并實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。但作為一個(gè)新進(jìn)入的品牌,此舉顯然過于冒進(jìn)。

    “現(xiàn)在DS的營銷很被動(dòng),一直受迫于20萬空放產(chǎn)能。希望DS品牌經(jīng)營者能夠把DS作為一個(gè)豪華車來慢慢耕耘,把DS的這張名片做得光彩些,讓消費(fèi)者真正認(rèn)可DS是一個(gè)豪華品牌。而且,千萬不要急于通過產(chǎn)品盈利,否則DS難以翻身?!鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士最后表示。(編輯 何芳)

    作者:王欣

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