今年國慶檔，影視業(yè)迎來了一股“新勢力”。
與以往電影主導(dǎo)國慶檔的局面不同，微短劇憑借一系列涵蓋歷史、文化傳承、鄉(xiāng)村振興等主旋律題材的作品，強(qiáng)勢進(jìn)軍國慶檔，旨在精品化趨勢下，進(jìn)一步打入主流市場。部分短劇在上線不足24小時之內(nèi)，其播放量便迅速攀升至千萬級別。
事實上，近年來隨著短視頻的迅速崛起，微短劇憑借其體量小、時長短、節(jié)奏快的優(yōu)勢，迅速吸引了大量觀眾。眾多“瑪麗蘇”、青春校園、現(xiàn)實題材的爽劇如雨后春筍般涌現(xiàn)，并成功“引爆”視聽市場。
同時，微短劇的變現(xiàn)方式也日益多元化，從最初的小程序短劇充值變現(xiàn)，發(fā)展到現(xiàn)在的IAP（應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)）、IAA（應(yīng)用內(nèi)購買）以及端原生三種模式并存。
8月29日發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，微短劇用戶規(guī)模已占網(wǎng)民整體的52.4%。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2023年短劇市場規(guī)模達(dá)到373.9億元，較2022年增長267.65%，預(yù)計2024年將超過500億元。
值得注意的是，微短劇的熱度不僅限于年輕觀眾，還逐步滲透到中老年市場。“好熟悉的劇情，好陌生的年齡?！睆钠矫癫莞角f富豪，從婆媳紛爭到復(fù)仇重生......一系列以中老年為主角、專為中老年觀眾打造的微短劇，如《團(tuán)寵老媽惹不起》、《閃婚后五十歲霸道總裁狂寵我》等作品，在下半年強(qiáng)勢崛起，并在多個平臺排行榜上“霸榜”。
中老年劇何以圍獵銀發(fā)市場？記者注意到，這些細(xì)分垂直的中老年短劇涵蓋了閃婚霸總、黃昏戀情、婆媳矛盾、逆襲打臉、兒女不孝等話題，各自擁有廣闊的市場。同時，男頻和女頻的“分流”在中老年短劇上也得到了延續(xù)。
以女頻類《閃婚老伴是豪門》為例，該劇講述了58歲的農(nóng)村婦女石小秀在人生低谷時遇到62歲的霸道總裁雷志遠(yuǎn)，從而走上開掛人生的故事。而男頻類短劇，如《代駕老爹巔峰歸來》，則在親情之外加入了男性偏好的戰(zhàn)場等元素。
中老年劇市場加速擴(kuò)容的背后，反映出“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”下的廣闊藍(lán)海。根據(jù)《2023年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，截至2023年底，全國60周歲及以上老年人口達(dá)29697萬人，占總?cè)丝诘?1.1%，其中65周歲及以上老年人口為21676萬人，占總?cè)丝诘?5.4%。
為什么有的中老年人會沉迷短??？隨著生活水平的提高和文化消費的升級，中老年人對精神文化生活的需求日益增長。他們不再滿足于傳統(tǒng)的娛樂方式，而是更加渴望看到反映自己生活和情感的高質(zhì)量作品。這一趨勢為中老年劇市場的發(fā)展提供了巨大的動力。
“中老年人一直是付費市場的主力受眾。因為相較于年輕人，他們的娛樂替代品更少，空閑時間更多，更愿意為短劇付費?！笔鲁跷逵耙暪揪巹堨o思表示。
這批被市場看見的“隱形富豪”正憑借著強(qiáng)大的消費力，不斷推動短劇市場涌現(xiàn)出上億流量的新頂流。中國老齡科學(xué)研究中心的數(shù)據(jù)表明，2023年我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模約為7萬億元，占GDP比重約6%。預(yù)計到2035年，這一市場規(guī)模將達(dá)到30萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)15.7%。
眼下仍是中老年短劇火爆的窗口期。根據(jù)QuestMobile 2023年底發(fā)布的數(shù)據(jù)，微短劇應(yīng)用用戶中31-45歲占比為32.4%，46歲以上占比為37.3%。到了2024年3月，頭部短劇類APP的用戶畫像顯示，30歲以下人群占比降至24.4%，而46歲以上人群占比增至39.2%。
不過值得注意的是，雖然中老年短劇市場呈現(xiàn)出一片繁榮景象，但要做出掙錢的“爆款”卻也并非那么簡單。“投流是外部公司在做?！薄堕W婚老伴是豪門》背后的制作公司聽花島表示，該劇是自今年春節(jié)以來收入最高的短劇，小程序充值金額3000萬元，端原生收入200萬元，加上投流分成、后續(xù)紅果APP分賬等，預(yù)計公司總收入600萬元。
同質(zhì)化嚴(yán)重是其中一個痛點。《閃婚五十歲》背后出品方天橋短劇公司員工接受媒體采訪時曾透露，《閃婚五十歲》是公司出品的一部大爆款，最后充值金額為一千多萬?！堕W婚五十歲》爆火后，公司以同樣的題材拍過多部中老年短劇，試圖復(fù)制爆款神話。同樣的劇本不同劇組拍攝，不過最后效果都沒有《閃婚五十歲》火，反響一般。
原因之一還在于高昂的投流成本。所謂“投流”，即引導(dǎo)用戶從廣告跳轉(zhuǎn)到小程序界面，對微短劇進(jìn)行觀看和付費。公開數(shù)據(jù)顯示，目前在小程序微短劇這個領(lǐng)域，大部分成本都花在投流上，普遍能達(dá)到80%，達(dá)到90%的也不少。
與此同時，短劇市場業(yè)內(nèi)亂收費、虛假宣傳的情況也時有發(fā)生。數(shù)據(jù)顯示，黑貓投訴平臺上1600余條投訴，都是圍繞亂收費、引導(dǎo)消費、惡意扣款、虛假宣傳、難以提現(xiàn)等問題。
有業(yè)內(nèi)人士表示，中國短劇市場龐大，也符合當(dāng)下快節(jié)奏消費人群的需求，但是短劇制作方制作的粗制濫造的短劇過多，互相抄襲導(dǎo)致同質(zhì)化內(nèi)容過多，一些精品短劇也被淹沒其中，讓短劇賽道變窄，失色，很多觀眾也會給短劇賽道貼上“低質(zhì)”“庸俗”的標(biāo)簽?！岸虅≠惖酪腴L遠(yuǎn)發(fā)展，不光要提升制作質(zhì)量，還要在內(nèi)容上多創(chuàng)新?！?/p>
眼下，中老年短劇市場仍處于火爆的窗口期。但未來能否持續(xù)繁榮，還需看短劇制作方能否在質(zhì)量和創(chuàng)新上不斷突破。
瀟湘晨報記者 李軒子
