6月21日訊（長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)記者耿愿） “升職!加薪!升職!加薪!找工作!”“你知道嗎?你真的知道嗎?你確定你知道嗎?”“為什么?為什么?為什么?”
與本屆世界杯一同被炒熱的，還有賽事前后、中場(chǎng)休息時(shí)間頻頻播出的“洗腦”廣告。這些魔性廣告語(yǔ)的狂轟濫炸，把不少觀眾惹毛了，“還能不能讓人好好看個(gè)球了”“球賽沒(méi)怎么看，記住了不少?gòu)V告詞”。還有網(wǎng)友發(fā)起了“最爛世界杯廣告”的投票活動(dòng)，“世界杯冠軍是誰(shuí)我不知道，但是最煩的廣告就在這幾個(gè)里面沒(méi)跑了”。
究竟是讓人記住重要，還是體現(xiàn)創(chuàng)意重要?在接受長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)，有著三十多年廣告從業(yè)經(jīng)歷的前4A廣告公司、Y&R揚(yáng)羅必凱北京總經(jīng)理羅諾賢表示，眾多“洗腦”式廣告的出現(xiàn)，和互聯(lián)網(wǎng)品牌的高速迭代相關(guān)，而品牌想蹭世界杯的熱度，不如回問(wèn)自己定位夠不夠清晰。
“洗腦”廣告扎堆，原來(lái)是染上了互聯(lián)網(wǎng)“躁郁癥”
四年一度的世界杯，將被互聯(lián)網(wǎng)分流的觀眾們又重新拉回了電視機(jī)前，觀賽熱情比日常節(jié)目高很多，眾多品牌都不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)曝光的好機(jī)會(huì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這屆央視世界杯直播上出現(xiàn)的品牌有32個(gè)，行業(yè)涉及到乳業(yè)、手機(jī)、汽車、互聯(lián)網(wǎng)、酒類、家電、運(yùn)營(yíng)商等等。
能搶占到這一黃金席位的廣告主，都成了贏家。數(shù)據(jù)顯示，本屆世界杯央視多終端收視創(chuàng)新高，僅6月15日當(dāng)天，央視世界杯轉(zhuǎn)播與報(bào)道在全國(guó)的跨屏總觸達(dá)觀眾人次就達(dá)到6.29億次，品牌主推也因此獲得超量曝光。
不過(guò)，一眾互聯(lián)網(wǎng)新貴的品牌廣告不約而同地選擇魔性洗腦模式——用最簡(jiǎn)單的詞匯、最直接的方式表達(dá)、并且一定要重復(fù)3遍以上，卻招來(lái)了不少觀眾的反感。遙想十多年前，這種不斷重復(fù)核心概念的洗腦廣告還只有“腦白金”“恒源祥”等少數(shù)幾個(gè)品牌采用，眼下卻在最黃金的時(shí)段遍地開(kāi)花。作為從業(yè)三十多年的資深廣告人，羅諾賢直言這是一種退步。“這種簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷只完成了廣告的第一步而已，讓消費(fèi)者記住了品牌，但更重要的是能不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。”
在羅諾賢看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的電視廣告普遍呈現(xiàn)“躁郁癥”風(fēng)格，這也與互聯(lián)網(wǎng)屬性有關(guān)，“站在高速迭代的風(fēng)口上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存時(shí)段往往被壓縮，所以如何在短時(shí)間內(nèi)打響知名度、拉動(dòng)流量，才是他們所關(guān)心的，很難靜下心來(lái)去考慮如何經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光”。
借勢(shì)營(yíng)銷無(wú)罪，但需找準(zhǔn)定位
在羅諾賢看來(lái)，相比這幾家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告，傳統(tǒng)品牌的幾則廣告作品則顯得中規(guī)中矩，無(wú)功無(wú)過(guò)。比如身為世界杯贊助商的某奶制品廣告，從拍攝架構(gòu)到呈現(xiàn)的畫面，完成度還算不錯(cuò)，“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”的文案，放在球星梅西身上也勉強(qiáng)說(shuō)得通。“很多與體育或賽事相關(guān)的廣告都喜歡請(qǐng)球星，但這有一定的押寶成分在，不同球員的表現(xiàn)難以預(yù)測(cè)，所以這類廣告通常需要兩手準(zhǔn)備，有一個(gè)備案去應(yīng)對(duì)不可預(yù)估的情況。”確實(shí)，當(dāng)梅西踢飛了點(diǎn)球后，這則廣告也不出意外地被網(wǎng)友們給玩壞了。
世界杯期間借勢(shì)營(yíng)銷，本是十分正常的商業(yè)行為，但熱點(diǎn)也不是你想蹭就能蹭。羅諾賢說(shuō)，想玩轉(zhuǎn)世界杯，品牌還是應(yīng)該多回問(wèn)自身，定位清楚嗎?受眾清晰嗎?“想讓大家記住有很多種方法，不是只有無(wú)限循環(huán)模式一種。”
羅諾賢此前曾任李寧公司品牌傳播部總監(jiān)，他以李寧的品牌廣告為例說(shuō)，曾經(jīng)被洋品牌打壓的李寧，因?yàn)檎覝?zhǔn)了自己的定位，在品牌文化中注入了東方元素和復(fù)古風(fēng)，最終成功變身潮牌，在紐約時(shí)裝周上令世人驚艷。而本屆世界杯上，中國(guó)贊助商數(shù)量激增，原本是國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)力的體現(xiàn)。“在資金可以做到了的時(shí)候，品牌也應(yīng)該全面去考慮，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷價(jià)值的最大化”。
