冬天過去了?春天還遠(yuǎn)嗎?
對奧迪中國來說，在歷經(jīng)數(shù)年低迷之后，革新圖變的決心，已經(jīng)一步步從布局變成現(xiàn)實。
2016年，奧迪中國市場雖然依舊占據(jù)豪華車型主流名次，但一方面沒有遏制住寶馬的強(qiáng)勢和奔馳的復(fù)興，另一方面奧迪自身更是出現(xiàn)更新緩慢、抱陳守舊的問題。
但就在此間，中間汽車市場業(yè)已發(fā)生巨大變化。新能源汽車和互聯(lián)網(wǎng)汽車從誕生到發(fā)展，方興未艾。面對未來，不確定性也在逐步增加。未雨綢繆的奧迪，把革新和再造的希望，寄托于上汽之上。
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在這樣的背景之下，2016年11月14日，上汽大眾-奧迪的合作以公告的形式發(fā)布，成為中國汽車工業(yè)發(fā)展新時期的大事件之一。但這次非同一般的“合作”，從正式公告之日起，就引起了輿論的廣泛討論。
如今，3個月過去了，上汽和奧迪之間到底發(fā)生了什么，除去參與合作談判的高層之外，相信即便是上汽集團(tuán)以及大眾汽車的內(nèi)部人士，也是知之甚少。
豪華車格局或生變
1984年的10月10日，上汽大眾合資合營公司宣布成立，開創(chuàng)了中國汽車工業(yè)改革開放的先例。“大眾標(biāo)準(zhǔn)”成為那個時代汽車制造業(yè)的標(biāo)桿，也促使上汽大眾制造的產(chǎn)品直接超越了當(dāng)時整個中國的汽車制造業(yè)水準(zhǔn)。彼時，上汽人在被“大眾標(biāo)準(zhǔn)”多次“宣判”制造的樣品質(zhì)量不合規(guī)，駁回重新制造之后，甚至一度懷疑德國人在“破壞合作”。30多年文化、理念、管理、以及技術(shù)、產(chǎn)品的碰撞與磨合，成就了今天的中外合作典范。
沒有人懷疑這是一個新的時代：中國汽車制造的成功突圍。但是在豪華車領(lǐng)域，“中國制造”的生命力，依然微弱。缺失意味著新的機(jī)遇，更多的參與到豪華車的設(shè)計、制造當(dāng)中，以及開發(fā)、設(shè)計、制造中國汽車企業(yè)自己的豪華車，這和當(dāng)年上汽通過與大眾汽車集團(tuán)合營的模式，來助推我國的汽車工業(yè)，其緣由如出一轍。
事實上，已經(jīng)有不少自主品牌正在積極參與“中國豪華汽車制造”的產(chǎn)業(yè)中來，譬如吉利汽車的沃爾沃，以及長城汽車的WEY。“在豪華車領(lǐng)域破局”，這是未來三十年甚至更長時間里，中國汽車制造業(yè)要做的事。
2016年的12月23日，國務(wù)院總理李克強(qiáng)在“中國制造2025”工作現(xiàn)場會暨國家制造強(qiáng)國建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議作出批示，再次為中國制造“加油”。12月28日，李克強(qiáng)總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，確定擴(kuò)大對外開放積極利用外資的政策措施。
在這樣的背景之下，去年的11月14日，上汽集團(tuán)公告了與大眾汽車集團(tuán)的全新合作：在雙方合資公司上汽大眾旗下引進(jìn)奧迪品牌產(chǎn)品進(jìn)行制造，銷售，并向中國消費者提供新能源汽車、智能互聯(lián)移動出行服務(wù)的可能性進(jìn)行探討，從而進(jìn)一步深化公司與德國大眾的合作。
顯然，這是豪華車品牌領(lǐng)域的全新合作，合作的基礎(chǔ)是中國制造的整體提升，以及中國汽車制造業(yè)的全新突圍。
“具體的事例也許有變數(shù)，但是行業(yè)趨勢不會變化。”分析人士在接受藍(lán)鯨汽車的采訪時表示。
奧迪向中國要更多增長
如果說上汽大眾-奧迪一定會開創(chuàng)全新的模式，就此啟動“中國豪華車制造”的另一個30年還為時尚早的話，中國現(xiàn)有豪華車市場格局，曾經(jīng)的ABB，變身為如今的BBA，則幾乎是路人皆知的事。
A，也就是奧迪，最近幾年在中國市場的變化，從一直遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)頭羊，到逐步被追趕者接近，直至目前正在面臨著失去市場占有率第一的風(fēng)險。
2016年的銷量數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年奔馳在華銷量增長26.60%，寶馬為11.3%，但奧迪僅為3.6%。2015年，寶馬和奧迪的銷量差距超過10萬臺，奔馳接近20萬臺，但2016年，寶馬的差距僅約7.5萬臺，奔馳則僅約11萬臺。后兩者的追趕，相信讓大眾汽車集團(tuán)如坐針氈。即便在全球市場，中國市場的增長與否，同樣是奧迪的最大籌碼。
幸福的家庭總是相似的，而不幸的家庭則各有各的不幸。股比結(jié)構(gòu)復(fù)雜，奧迪貢獻(xiàn)多實際得到的收入少，管理不善以及“官車形象”的掣肘，被認(rèn)為是一汽大眾-奧迪增長乏力的主因。
如何破局?似乎沒有太多的答案。至少市場認(rèn)為一汽大眾-奧迪的現(xiàn)有合作模式，要做全面的突破，極其艱難。
輿論認(rèn)為這也是奧迪要找上汽合資合作的原因。理由非常簡單：通過過去30多年上汽和大眾的合作積累，上汽集團(tuán)和大眾汽車集團(tuán)有非常契合的企業(yè)管理和文化，不存在任何隔閡的工作及溝通方式，甚至由和奧迪完全可以匹配的生產(chǎn)線，例如上汽大眾的輝昂，和一汽大眾奧迪的A6L，同樣來自大眾的MLB平臺等等。
奧迪的超長產(chǎn)品線
全球市場，BBA的格局顯而易見，奧迪(A)一直是銷量墊底的那個。2016年，奧迪全球銷量僅增長3.8%，是豪華車品牌三駕馬車中增長最慢的。如果能在豪華車領(lǐng)域，在中國市場復(fù)制大眾品牌一魚兩吃的成功案例，這會給整個市場帶來怎樣的變化呢?
同樣以大眾汽車集團(tuán)旗下大眾品牌為例，就車型來說，上汽大眾和一汽大眾的有太多的交叉，甚至是完全同平臺的車型，雙方之間存在競爭是事實，但就整個大市場來說，更多的是共贏。
分析人士指出，奧迪超長的產(chǎn)品線，以及其強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)能力，完全不遜色甚至超過同一集團(tuán)旗下的大眾品牌，從這個角度考慮，的確可以支撐奧迪品牌來進(jìn)行類似的破局嘗試。
從整個豪華車市場格局來說，奧迪要在全球取得更多的市場份額，加大中國市場的貢獻(xiàn)是必然的考慮之一。而中國取代美國，成為豪華車全球最大市場的趨勢依然未變，這樣的背景之下，豪華品牌對中國市場的爭奪將進(jìn)一步加劇。
上汽和奧迪此番的合作，即是看起來似曾相識的中方和外方的合資，更是新格局下，豪華車品牌合資合營的全新變革，以及對全新合作模式的積極探討。有報道指出，在銷售模式上，上汽大眾-奧迪也將進(jìn)行全新的嘗試，以迎接未來汽車渠道變革的新趨勢。這對眼下整個汽車銷售、售后的4S模式，都具備產(chǎn)業(yè)改革、升級、換代的實驗意義。
不管如何，隨著中國汽車制造力量的崛起，讓更多的擁有超強(qiáng)自主能力的中國汽車企業(yè)或集團(tuán)，參與到整個豪華車市場的變革中去，促成中國制造深入到豪華車制造設(shè)計中去，甚至幫助未來的中國汽車制造業(yè)創(chuàng)立自己的豪華車品牌，始終值得一試。
上汽的創(chuàng)新力是關(guān)鍵
即便有上汽大眾的品牌合作背書，但畢竟有一汽大眾-奧迪合作在先，因此如何考量上汽這個“全新”的合作角色，依然是非常重要的問題。
去年12月1日上汽股東大會上，上汽董事長陳虹明確表示：“1985年，上汽最早引進(jìn)大眾品牌，組建了合資公司上海大眾(上汽大眾的前身)。1991年，一汽和大眾合作。大眾花落兩家，已經(jīng)司空見慣。沒出什么事”。陳虹彼時在股東大會上的這一公開回應(yīng)，也讓人看到了上汽大眾決定與奧迪合作的初衷：參照大眾汽車集團(tuán)旗下大眾品牌在中國一魚兩吃的模式，做增量市場，相互之間互為犄角。
藍(lán)鯨汽車采訪分析人士指出，上汽集團(tuán)一直以來的創(chuàng)新能力，以及頗具前瞻性的戰(zhàn)略眼光，或是奧迪此番選擇要與上汽合作的主要原因。
回到1984年的10月10日，上汽和大眾簽訂合營合同，開啟了汽車合資合營的先例。隨后引進(jìn)的桑塔納，開創(chuàng)了中國汽車產(chǎn)業(yè)格局的一個新時代。
上汽大眾旗下另一款車型，2005年上市的帕薩特領(lǐng)馭，上汽大眾通過高度創(chuàng)新的本土化設(shè)計和改造，讓帕薩特成為B級車的傳奇。上汽大眾的產(chǎn)品開發(fā)能力，由此在大眾汽車集團(tuán)內(nèi)部成為佳話。
這樣的創(chuàng)新數(shù)不勝數(shù)。上汽大眾自主開發(fā)的另外兩款車型——朗逸和凌渡，銷量上均是相應(yīng)細(xì)分市場的大角色。2016年的銷量數(shù)據(jù)顯示，朗逸全年銷量高達(dá)478,699臺，在所有轎車銷量中排名第一。上汽大眾的凌渡，當(dāng)年銷量為143,145輛，月均銷量輕松突破萬輛。反觀一汽大眾，甚至擁有大眾汽車集團(tuán)更多、更新的原型車資源，但自主開發(fā)的程度不高。
奧迪的危機(jī)意識很好，謀求革命，布局在先。而上汽的研發(fā)能力和技術(shù)儲備是奧迪最佳或者伙伴。雖然面對未來還有不少困難，但奧迪和上汽在大眾層面有很好的鋪墊，我們看好未來!
