當(dāng)人們開始購(gòu)買東西的時(shí)候，他就成了一個(gè)消費(fèi)者。在消費(fèi)主義盛行的現(xiàn)在，每一個(gè)消費(fèi)者似乎都有一條屬于自己的消費(fèi)原則。
而對(duì)于經(jīng)常進(jìn)行購(gòu)買，貢獻(xiàn)了各大電商主要消費(fèi)份額的成熟消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)原則是什么樣的呢？
本期報(bào)告，我們就來(lái)談?wù)劤墒煜M(fèi)者。
一，一個(gè)成熟消費(fèi)者的成長(zhǎng)周期：一年
我們使用京東數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)成熟消費(fèi)者進(jìn)行定義。從一個(gè)消費(fèi)者首次在京東上進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)開始計(jì)算，持續(xù)購(gòu)物超過(guò)一定時(shí)間，我們便認(rèn)為他進(jìn)入了一個(gè)「成熟消費(fèi)者」范疇。
那么，持續(xù)購(gòu)買多少時(shí)間，消費(fèi)者才算走向成熟呢？我們從消費(fèi)的行為進(jìn)行分析，看同一個(gè)時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人購(gòu)買商品的結(jié)構(gòu)差異。
假設(shè)一個(gè)消費(fèi)者i在時(shí)間t購(gòu)買的商品j的比例為
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那么我們首先變動(dòng)i，計(jì)算對(duì)于特定的時(shí)間t和商品j來(lái)說(shuō)的
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其次，變動(dòng)j，計(jì)算每一個(gè)時(shí)期內(nèi)的加權(quán)平均離差
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這個(gè)加權(quán)平均離差體現(xiàn)出的是每一期內(nèi)每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)近似程度，其變化見下圖：
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從上圖中我們可以看到，對(duì)2016年1月份第一次在京東進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的這批消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在成熟的途中，經(jīng)歷了以下兩個(gè)階段：
首先，他們的平均消費(fèi)離差逐漸縮小，從0.1下降至0.06。這意味著他們之間的商品購(gòu)買差異縮小了40%，這個(gè)過(guò)程大約耗時(shí)1年。隨后，消費(fèi)者的購(gòu)買差異趨向穩(wěn)定，從2017年1月到2018年4月，他們之間的消費(fèi)離差沒有再繼續(xù)縮小。
在消費(fèi)離差從縮小到穩(wěn)定的過(guò)程中，體現(xiàn)的是人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的隨機(jī)沖擊逐漸減少。也就是說(shuō)，不同用戶的消費(fèi)本來(lái)會(huì)受到許多隨機(jī)因素的影響，讓每個(gè)人的消費(fèi)千變?nèi)f化，而大約一年后，這種影響逐漸消失，每個(gè)人之間的消費(fèi)差異就體現(xiàn)為人和人之間原本存在的差異，逐漸穩(wěn)定不再減少。
此時(shí)，我們才把這群消費(fèi)者稱之為「成熟消費(fèi)者」。他們意志堅(jiān)定，不受隨機(jī)因素的影響，每個(gè)人的消費(fèi)忠實(shí)地反映了各自的真實(shí)需求。
二，對(duì)于成熟消費(fèi)者的征途，時(shí)間的意義遠(yuǎn)大于不同人群的意義
通過(guò)消費(fèi)離差的變化，我們把一群人定義為成熟消費(fèi)者。但需要注意的是，離差的縮小，僅能在同一個(gè)隊(duì)列的人群中計(jì)算。也就是說(shuō)，一群同時(shí)在2016年1月開始在京東網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)逐漸趨同。
但問題隨之出現(xiàn)，2016年1月，一群人開始消費(fèi)，他們的消費(fèi)逐漸消除了隨機(jī)因素，開始趨同；2017年1月，另一群人也開始消費(fèi)，他們經(jīng)歷了一個(gè)類似的過(guò)程，最后消費(fèi)也開始趨同。
可是，這兩群人之間，是否存在差異呢？也就是說(shuō)，我們是否會(huì)看到不同時(shí)期開始消費(fèi)的兩群人，最后各自收斂了消費(fèi)結(jié)構(gòu)后，存在了顯著的差異，比如一群人喜歡買吃的，另一群人喜歡買衣服？
為了驗(yàn)證這個(gè)問題，我們抽取兩批人，第一批人在2016年1月首次開始在京東消費(fèi)，另一批人在2017年1月首次在京東消費(fèi)。然后計(jì)算這兩群人每個(gè)月的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與他們?cè)?018年4月的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的距離。距離的計(jì)算與上一部分類似，結(jié)果如下：
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從上圖可以看到，消費(fèi)者們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，是在朝著一個(gè)方向不斷趨同的，而且收斂的速度也十分接近。如果我們把2018年4月的消費(fèi)結(jié)構(gòu)設(shè)為一個(gè)「終點(diǎn)」，那么對(duì)于2016年1月開始消費(fèi)的人們或者是2017年1月開始消費(fèi)的人們來(lái)說(shuō)，相同時(shí)間里的他們，與終點(diǎn)的距離也是相同的。
既然距離相同，那么問題來(lái)了，他們收斂的「終點(diǎn)」 是否是同一個(gè)呢？為此，我們?cè)佼嬕粡垐D，
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上圖的橫坐標(biāo)是距離消費(fèi)開始時(shí)的月份數(shù)，縱坐標(biāo)是消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異（藍(lán)線和橙線的縱坐標(biāo)指的是當(dāng)期消費(fèi)結(jié)構(gòu)與開始消費(fèi)15個(gè)月后的消費(fèi)結(jié)構(gòu)之間的差異，灰線是兩組消費(fèi)者消費(fèi)了同樣時(shí)間后的消費(fèi)距離）
舉個(gè)例子，橫坐標(biāo)為2時(shí)，藍(lán)線的含義是2016年1月第一次進(jìn)行京東消費(fèi)的人群在2016年2月到2017年4月的消費(fèi)距離；橙線的含義是2017年1月第一次進(jìn)行京東消費(fèi)的人群在2017年2月和2018年4月的消費(fèi)距離。而灰線的含義是2016年1月第一次進(jìn)行京東消費(fèi)的人群在2016年2月的消費(fèi)和2017年1月第一次消費(fèi)的人群在2017年2月的消費(fèi)的結(jié)構(gòu)差異。
從上圖我們可以看到，藍(lán)色線和橙色線的高度基本上很接近，同時(shí)，也都顯著大于灰色線的高度，這意味著對(duì)不同時(shí)間開始消費(fèi)的人群來(lái)說(shuō)，人群和人群之間的差異，要遠(yuǎn)小于人群內(nèi)部隨著時(shí)間變化的差異。
這就好像是條條大路通羅馬，你在任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，抽出一大批人來(lái)，靜態(tài)地看，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)他們之間的位置千奇百怪，雜亂無(wú)章。但動(dòng)態(tài)的看，他們都在往羅馬走，區(qū)別只在于早出發(fā)和晚出發(fā)而已。不管他們何時(shí)從何地出發(fā)，他們總是在往同一個(gè)終點(diǎn)走，變成「成熟消費(fèi)者」
三，想要快快成熟？先要有錢。
哪些人更容易成為成熟消費(fèi)者呢？使用京東對(duì)用戶的畫像，我們進(jìn)行了簡(jiǎn)單的研究。根據(jù)年齡、性別、教育、消費(fèi)類型四個(gè)變量，從消費(fèi)的穩(wěn)定性和增長(zhǎng)性兩個(gè)角度，框出了消費(fèi)成熟速度最快的20個(gè)特征組合，見下表：
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符合上表這20種組合特征的人群，在消費(fèi)行為上能最快地接近成熟。從上表我們發(fā)現(xiàn)，決定消費(fèi)者成長(zhǎng)速度的因素中，年齡和性別的影響并不顯著。事實(shí)上，在上表20組特征中，一共有9組女性，11組男性；7組26-35歲，6組36-45歲，7組46歲以上。他們不一定能顯著地影響消費(fèi)成熟的速度。
但值得注意的是，在消費(fèi)類型方面，「高級(jí)白領(lǐng)」和「土豪」完全占據(jù)了消費(fèi)成熟候選名單的前20名，收入方面的另外幾個(gè)畫像——「小白領(lǐng)」、「藍(lán)領(lǐng)」和「收入很少」完全沒有出現(xiàn)在前20名榜單中。而在教育程度方面，碩士生以上和高中生這兩組占據(jù)了前20名的大部分。
如果我們用消費(fèi)類型和教育這兩個(gè)字段的呈現(xiàn)結(jié)果，使用固定效應(yīng)面板回歸來(lái)預(yù)測(cè)其是否能成為成熟消費(fèi)者，那么則有以下結(jié)果：
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從上圖可以看到，不同學(xué)歷對(duì)成為成熟消費(fèi)者的預(yù)測(cè)作用之間沒有特別大的差異。除了擁有研究生（碩士及以上）的學(xué)歷可以幫助人群快速成為成熟消費(fèi)者以外，其他學(xué)歷都沒有什么特別大的影響。
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而在消費(fèi)類型層面上，「土豪」或者「高級(jí)白領(lǐng)」對(duì)成熟消費(fèi)者的成長(zhǎng)作用則要遠(yuǎn)大于其他三種收入水平的人群。比較有錢，比較傾向于購(gòu)買高級(jí)商品的消費(fèi)者，更容易成為成熟消費(fèi)者。
因此，從實(shí)證研究上來(lái)看，想要更快地成長(zhǎng)為成熟消費(fèi)者，有錢才是第一位的。
四，成熟消費(fèi)者見過(guò)大山大海，終成佛系。
前面的幾個(gè)部分，我們分析了誰(shuí)會(huì)成為成熟消費(fèi)者，在這一部分，我們從消費(fèi)升級(jí)來(lái)研究成熟消費(fèi)者的消費(fèi)特征。
消費(fèi)升級(jí)指數(shù)是財(cái)新&數(shù)聯(lián)，使用京東數(shù)據(jù)等計(jì)算了每個(gè)品類的消費(fèi)品的升級(jí)情況，是相鄰兩期的消費(fèi)品的金額分布的力矩之比。簡(jiǎn)而言之，人們?cè)皆敢鉃橐粋€(gè)特定的功能支付金錢，我們就認(rèn)為這個(gè)品類出現(xiàn)了越高的消費(fèi)升級(jí)情況。
那么，消費(fèi)升級(jí)對(duì)于成熟消費(fèi)者的購(gòu)買選擇有什么影響呢？他會(huì)因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)而購(gòu)買這些商品，還是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)而特意不選購(gòu)這類商品？我們使用每一期每一個(gè)品類的消費(fèi)升級(jí)指數(shù)預(yù)測(cè)下一期該特定品類的消費(fèi)情況，并逐時(shí)段進(jìn)行固定效應(yīng)面板回歸，記錄其系數(shù)，結(jié)果如下：
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上圖中的橫坐標(biāo)是開始消費(fèi)后的期數(shù)，縱坐標(biāo)指的是每一期的消費(fèi)升級(jí)指數(shù)對(duì)這一期消費(fèi)占比上升速度的彈性系數(shù)，并用5%的置信區(qū)間分別計(jì)算上下限。
可以看到，在還是一個(gè)「懵懂」消費(fèi)者的時(shí)候，一個(gè)品類的消費(fèi)升級(jí)指數(shù)上升會(huì)顯著增加人們對(duì)該品類的消費(fèi)占比，就好像人們被升級(jí)的品類所吸引，才增加了消費(fèi)似的。
但隨著時(shí)間推移，在消費(fèi)時(shí)間達(dá)到11、12個(gè)月的時(shí)候，該系數(shù)突然掉頭向下，變成負(fù)相關(guān)了。此時(shí)的人們有一種逆反心理，越是升級(jí)的品類，我越是不買，越是不上當(dāng)受騙。
可當(dāng)人們的消費(fèi)繼續(xù)延長(zhǎng)，這種逆反心理開始消失，到了18個(gè)月以上時(shí)，消費(fèi)升級(jí)指數(shù)對(duì)消費(fèi)品類占比的顯著影響就消失了。
沒有正的影響，也沒有負(fù)的影響。成熟的消費(fèi)者見過(guò)大風(fēng)大浪，見過(guò)大山大海，任由消費(fèi)升級(jí)，我自巋然不動(dòng)——隨便你升級(jí)降級(jí)，我想買的東西，不會(huì)不買，不想買的東西，也別想誘惑我買。
總結(jié)
懵懂的年輕消費(fèi)者從四面八方出發(fā)，從不同的偏好開始了自己的消費(fèi)之旅，試著形成自己的消費(fèi)準(zhǔn)則。但短短12-18個(gè)月后，他們就走向了同一個(gè)終點(diǎn)。
成熟以后的他們，不再為外物所累，更明白自己內(nèi)心的需求。他們不會(huì)受到消費(fèi)升降級(jí)的影響，而是堅(jiān)持按照自己的需要來(lái)購(gòu)買商品，堪稱佛系。
電商讓消費(fèi)者們?cè)诙潭桃荒陼r(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)了真實(shí)的自己。電商在品類豐富度、價(jià)格和服務(wù)的公平性等方面的特色，讓消費(fèi)者形成一站式購(gòu)物依賴，也在一定程度上塑造了這群非常相似的成熟消費(fèi)者。
正如法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出，當(dāng)人類社會(huì)從“生產(chǎn)主導(dǎo)”邁入“消費(fèi)主導(dǎo)”后，消費(fèi)本身就被附以了越來(lái)越重的“符號(hào)意義”:體現(xiàn)個(gè)人身份和社會(huì)地位。
從出發(fā)到到達(dá)，時(shí)間改變了很多，又什么都沒變。所有你消費(fèi)的，終將只是你內(nèi)心的化影。
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