紅星資本局9月20日消息，9月19日，星巴克首部自制短劇《我在古代開(kāi)星巴克》首集正式上線。半個(gè)月前，肯德基首部自制短劇《重生之吃貨皇后惹不起》正式完結(jié)。紅星資本局梳理發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城、太二酸菜魚(yú)、麥當(dāng)勞、茶百道等餐飲品牌均推出過(guò)短劇，大部分品牌選擇了穿越、重生、霸總等題材。
有專(zhuān)家告訴紅星資本局，短劇通常情節(jié)緊湊、劇情跌宕起伏，可以幫助餐飲品牌吸引用戶(hù)的注意力，同時(shí)塑造更加豐富的品牌形象、制造熱點(diǎn)話題。不過(guò)，專(zhuān)家提醒餐飲品牌制作短劇需考慮質(zhì)量、轉(zhuǎn)化價(jià)值、植入尷尬、故事雷同等問(wèn)題。
餐飲品牌扎堆做短劇
穿越、重生、霸總成關(guān)鍵詞
9月19日下午，星巴克自制短劇《我在古代開(kāi)星巴克》第一集上線，該劇一共六集，講述星巴克咖啡師意外穿越，和公主一起開(kāi)“星巴客棧”賣(mài)咖啡的故事。劇中結(jié)合各位咖啡師的籍貫，特別露出了星巴克9月上市的新品，如來(lái)自秦晉的火晶柿子星冰樂(lè)、代表燕趙的板栗紅豆拿鐵等。紅星資本局注意到，今日，星巴克抖音直播間也推出了短劇同款飲品，39.9元兩杯等“星巴客棧開(kāi)業(yè)福利”。
紅星資本局就此致電星巴克，對(duì)方回復(fù)稱(chēng)，短劇為品牌敘事提供了更大的創(chuàng)作空間，星巴克希望通過(guò)短劇這個(gè)熱門(mén)形式，以伙伴的視角，講好飲品背后的故事。至于為何選擇穿越、重生這類(lèi)題材，星巴克表示這其實(shí)源于大家的好奇心，“我們?cè)谏缃幻襟w上經(jīng)?？吹揭恍┯懻摚缧前涂碎_(kāi)在古代是什么樣子，還有網(wǎng)友自創(chuàng)的一些AIGC美圖。古裝劇的創(chuàng)作空間比較大，可以將更多內(nèi)容以網(wǎng)友們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式傳播出來(lái)?！?/p>
無(wú)獨(dú)有偶，就在9月6日，肯德基首部自制短劇《重生之吃貨皇后惹不起》正式完結(jié)，該劇一共13集，講述了一個(gè)在古代愛(ài)吃雞腿的皇后，半夜在御膳房偷吃雞腿被一只雞嚇到后，重生在一位現(xiàn)代女演員身上，并遇到霸道總裁的故事。劇中，肯德基融入了各式套餐與特色產(chǎn)品，也植入了“KFC周末瘋狂拼”活動(dòng)。截止目前，該劇在抖音獲得了1.4億的播放量。
在肯德基之前，麥當(dāng)勞也在7月10日推出首部短劇《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》，該劇一共8集，在麥當(dāng)勞的廚房和門(mén)店實(shí)景拍攝，圍繞脫口秀演員童漠男重生為麥當(dāng)勞員工展開(kāi)，講述“霸氏集團(tuán)”的總裁“霸總”愛(ài)上麥當(dāng)勞員工小麥的故事。該劇的每一集，都把麥當(dāng)勞的產(chǎn)品、理念植入其中。
在餐飲界，除了麥當(dāng)勞和肯德基，今年7月，太二酸菜魚(yú)在品牌九周年之際也推出了定制短劇《實(shí)習(xí)霸總狂寵賣(mài)魚(yú)妹》，同樣攜手脫口秀演員何廣智，講述反差逆襲、集團(tuán)內(nèi)斗、霸總甜寵的故事。另外，今年5月，首部圍繞沙縣小吃主題的原創(chuàng)短劇《臺(tái)灣少女的沙縣逆襲日記》正式開(kāi)拍。
在新茶飲界，今年8月9日，蜜雪冰城推出了真人版短劇《雪王的穿越日記》，雪王分別以“雪舞王”“雪管家”“雪特助”“雪團(tuán)寵”的身份穿越到不同的情景中，故事設(shè)定同樣是霸總、重生。去年8月12日，茶百道推出定制短劇《愛(ài)有百道新鮮》，同樣是霸道總裁愛(ài)上茶百道員工的故事，該劇共有5集，抖音播放量超3.6億。
專(zhuān)家：短劇可增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)、制造熱點(diǎn)
但需考慮質(zhì)量、轉(zhuǎn)化、植入尷尬等問(wèn)題
今年8月29日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至6月，微短劇用戶(hù)占網(wǎng)民整體的52.4%。在龐大的市場(chǎng)下，短劇正在成為餐飲品牌的營(yíng)銷(xiāo)新方式。
北京社科院副研究員王鵬告訴紅星資本局，短劇作為一種形式靈活、內(nèi)容緊湊的娛樂(lè)方式，能夠很好地適應(yīng)現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，餐飲品牌通過(guò)短劇形式，能夠適應(yīng)消費(fèi)者碎片化的娛樂(lè)需求，同時(shí)傳遞品牌理念?！霸诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，餐飲品牌需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，而短劇能夠帶給消費(fèi)者新鮮感，同時(shí)幫品牌制造新的熱點(diǎn)話題，引發(fā)廣泛關(guān)注和討論?！蓖貔i說(shuō)。
王鵬還提到，相比于宣傳單、廣告牌、廣告片等，短劇通過(guò)有趣的故事情節(jié)和生動(dòng)的角色形象，能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，“這種印象不僅限于產(chǎn)品本身，更延伸到品牌形象層面，從而增強(qiáng)品牌的記憶點(diǎn)和好感度”。王鵬表示，短劇作為一種深度植入的形式，不僅可以在劇中展示產(chǎn)品特點(diǎn)和使用場(chǎng)景，還可以在劇外通過(guò)話題頁(yè)的宣發(fā)、短視頻封面等多重資源實(shí)現(xiàn)更豐富的營(yíng)銷(xiāo)。
天使投資人郭濤也表示，短劇通過(guò)生動(dòng)的劇情，可以讓消費(fèi)者更容易記住品牌和產(chǎn)品，實(shí)景拍攝也可以展現(xiàn)餐廳的環(huán)境、服務(wù)和美食，讓消費(fèi)者有更直觀的感受。不過(guò)，郭濤表示，若制作粗糙或者植入尷尬，可能會(huì)影響消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)，甚至對(duì)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。郭濤還稱(chēng)，雖然短劇能夠吸引關(guān)注，但如何將觀眾轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)者是一個(gè)難題。郭濤也強(qiáng)調(diào)，當(dāng)大量餐飲品牌都推出類(lèi)似題材的短劇時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)失去新鮮感。
浙大城市學(xué)院文化創(chuàng)意研究所秘書(shū)長(zhǎng)林先平則告訴紅星資本局，餐飲品牌需要?jiǎng)?chuàng)作出高質(zhì)量的內(nèi)容才能夠吸引用戶(hù)的關(guān)注和喜愛(ài)，若短劇中的植入過(guò)于生硬或者不自然，就會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)和品牌形象，“如果內(nèi)容過(guò)于單一或者缺乏創(chuàng)新性，短劇就會(huì)失去用戶(hù)的興趣和關(guān)注度?！绷窒绕秸f(shuō)，餐飲品牌只有不斷探索和創(chuàng)新，提高短劇的質(zhì)量和創(chuàng)新性，才能夠更好地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 實(shí)習(xí)記者 曾漢
