中國正迎來一輪新消費浪潮近年來已成為市場共識，新生代的消費者們無論是消費能力、消費行為、還是消費觀念，都發(fā)生了巨大的變化，消費升級趨勢顯著。在這樣的大背景下，中國乳業(yè)該如何實現(xiàn)自身品牌升級，應對全新的市場挑戰(zhàn)？成為10月19日《證券日報》社舉辦的“2018中國乳業(yè)資本論壇”的圓桌討論中嘉賓們關注熱議的話題之一。
新希望乳業(yè)董事長席剛、飛鶴乳業(yè)副總裁魏靜、澳優(yōu)乳業(yè)執(zhí)行董事吳少虹、健合集團中國區(qū)公關總監(jiān)朱輝以及乳業(yè)專家宋亮等齊聚一堂，圍繞著“新消費下的品牌升級”的主題，進一步就各家企業(yè)是如何理解和追求“鮮”這一理念，乳企如何看待和謀篇布局細分市場，乳業(yè)實現(xiàn)突破的下一個風口在哪里等市場和行業(yè)關注的問題進行了深入交流探討。
“鮮”提升本土奶源國際競爭力
不少乳企在品牌升級的過程中特別青睞圍繞“鮮”字做文章，傳達自家的品牌理念。參加此次圓桌論壇的嘉賓們對此又持何種看法呢？
宋亮認為，從美國、歐洲、日本、韓國都能看到，一個國家從無到有，從經(jīng)濟低迷到高速發(fā)展所帶來的消費升級。消費‘鮮’是中國未來發(fā)展的必然趨勢。“所以新鮮不只代表消費需求的一個方向，它是我們技術的方向，它是整個產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一個方向，”宋亮強調(diào)道。
魏靜表示，新鮮是人們對食物的極致追求，飛鶴乳業(yè)花了差不多十多年的時間，打造專屬嬰幼兒配方奶粉的全產(chǎn)業(yè)鏈，就是為了追求產(chǎn)品在極致新鮮上和在品質(zhì)提高上的一個目標，希望能夠給中國寶寶最好最新鮮的產(chǎn)品。
談及對新鮮的理解，朱輝表示，新鮮還是一種生活態(tài)度和生活方式。“其實也是體現(xiàn)在每一個人不斷地追求學習，追求改變，追求創(chuàng)新，追求更美好的生活上。”
“到底是新鮮好還是其它的好，不能絕對地講，在不同的場景、不同的產(chǎn)品，我認為適合就是最好的。”席剛旗幟鮮明地表達了自己不能唯“鮮”論的觀點。
對此，朱輝亦表示，作為嬰幼兒奶粉生產(chǎn)廠家，不僅距離鮮奶奶源較遠，而且鮮奶與母乳成分有很大差距，必須進行配方重構。對于其而言，所謂“鮮”，其實也是指在不同條件和環(huán)境下，給消費者提供更好的品質(zhì)的產(chǎn)品。
多維度多層次關注細分市場
消費升級的一個重要表現(xiàn)是，消費者需求的細分化。因此，如何做好市場細分和提供精準的產(chǎn)品和服務，也成為許多乳業(yè)的重要課題。
朱輝表示，發(fā)現(xiàn)細分市場主要依靠對市場趨勢的判斷，通過消費者調(diào)研，洞察市場，去發(fā)現(xiàn)一些新的機會和新的增長點。
席剛認為，關注細分市場是一個必然趨勢。因為乳品行業(yè)在國內(nèi)的特點非常鮮明，頭部企業(yè)已經(jīng)形成，伊利、蒙牛差不多占到半壁江山。“只要老大老二老三不犯錯誤，這個格局要想被顛覆和改變是比較難的。但是由于中國區(qū)域非常遼闊，消費人群有更多的多樣性的需求，我依然覺得中小企業(yè)和一些創(chuàng)新型企業(yè)有很大的成長空間。”至于消費需求，既可以基于不同消費場景細分，也可以基于年齡維度細分。
吳少虹表示，澳優(yōu)乳業(yè)之所以在2011年想到切入羊奶粉市場，主要還是因為當時在牛奶市場上和對手打得特別累，也沒能打勝，所以轉而在細分市場上尋找競爭點。
她坦言切入羊奶粉這個細分市場，教育消費者的過程一開始很難。“確實羊奶粉是一個非常小的品類，也是因為市場小，在大品牌沒有關注的情況下我們做到了羊奶粉第一。”
魏靜表示，從品類來講，這56年飛鶴乳業(yè)就是做了一個乳業(yè)里的細分市場：嬰幼兒配方奶粉，并希望未來在品類中，飛鶴和嬰幼兒配方奶粉能夠在消費者心目當中形成強關聯(lián)。
乳業(yè)風口的追求與堅守
乳業(yè)未來大有可為已成共識，那么，乳企又該如何實現(xiàn)自身突破，乳業(yè)下一個風口在哪里？
宋亮認為，尋找乳業(yè)下一個風口可以從三個方面著手。“第一個方面，未來優(yōu)勢資源的把握方面，是下一個風口。第二個風口在于專業(yè)的成人營養(yǎng)健康。第三個風口一定是針對與圍繞電商與線下這樣一體化發(fā)展而形成的商業(yè)模式改變帶來的機會。”
吳少虹表示，“我們立足羊奶粉細分市場，做好羊奶粉細分市場龍頭的差異化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略，希望把細分市場做到極致。”
“我們從乳企看到了一個更大的行業(yè)，向家庭營養(yǎng)健康的這樣一個更大的行業(yè)在努力。”朱輝則道，“2015年到2018年這三年，我們走出了我們這一段自己摸索出來的路，我們可以去做一個跨界成長或者做到更大的產(chǎn)業(yè)，尋找到新的發(fā)展機會和風口。”
無論是堅守細分行業(yè)還是跨界成長，在魏靜看來，風口實際上代表著一種速度，對于企業(yè)來說，應該堅守對品質(zhì)的追求，未來無論有多少個風口，都是品質(zhì)代表了品牌。“飛鶴品牌做的一件事情，就是將我們的嬰幼兒配方奶粉做得更好，做到極致。
同樣，席剛亦表示，在很多情況下，有時候不變就是最好的風口。”十年以來我們一直堅持我們的產(chǎn)品品牌以新鮮為主，這一點不會改變，并且未來這個趨勢也會越來越好。“
