隨著嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制度實(shí)施進(jìn)入了“下半場(chǎng)”，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始白熱化，惠氏、美贊臣等外資巨頭在試圖通過(guò)渠道下沉搶占城鎮(zhèn)市場(chǎng)份額，而本土乳企則開(kāi)始通過(guò)產(chǎn)品差異化來(lái)尋求突圍。
四五線城市已經(jīng)取代一二線城市，成為洋奶粉渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)的焦點(diǎn)?；菔先ツ甑囊粋€(gè)重要舉措就是渠道下沉，發(fā)力三四線市場(chǎng)?；菔蠣I(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰表示，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌在渠道深耕細(xì)作做得很好，惠氏會(huì)在三四線渠道拓展、品牌推廣等方面向國(guó)產(chǎn)品牌學(xué)習(xí)。
由于嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制度已于2018年1月1月正式落地，行業(yè)格局悄然出現(xiàn)變化，“品牌為王”已經(jīng)取代“數(shù)量取勝”，成為各大奶粉企業(yè)的發(fā)展理念。奶粉企業(yè)開(kāi)始尋求特色產(chǎn)品，為了能夠在細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)上“施展拳腳”。最為顯著的變化就是，小眾產(chǎn)品也相繼進(jìn)入市場(chǎng)，并且呈現(xiàn)快速發(fā)展勢(shì)頭。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)奶粉行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模從2013年的911億元增至2017年的1650億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16%。不過(guò)2016年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模增速略有下降，據(jù)了解，這主要是由于出生率下降及中國(guó)消費(fèi)者跨境購(gòu)買量增加所致。據(jù)預(yù)測(cè)2018年中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將有望突破2000億元。
中國(guó)奶粉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)
資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
從嬰幼兒奶粉行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)、品牌、配方數(shù)量眾多，雜牌、貼牌生產(chǎn)云集，與國(guó)際品牌差距較大。此外，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)魚(yú)龍混雜，真假優(yōu)劣難以辨別，這也給洋奶粉可乘之機(jī)，輕易搶占了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
具體來(lái)看：2002-2004年外國(guó)品牌占據(jù)著我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，但2005年雀巢碘超標(biāo)事件長(zhǎng)期影響了部分外國(guó)品牌市場(chǎng)份額，本土品牌進(jìn)入增長(zhǎng)期，此后3年時(shí)間里本士品牌銷售額占比一路提升。2008年的三鹿奶粉三聚氰胺事件沖擊巨大，被波及整個(gè)中國(guó)乳業(yè)，嚴(yán)重?fù)p害本士品牌在消費(fèi)者心中形象，自此本土品牌銷售額占比一路萎縮，如今又是國(guó)外品牌占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。2018年作為嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)新政真正實(shí)施落地的第一年。在整體業(yè)務(wù)布局上，各大乳企則加快全球化的步伐。
數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月，中國(guó)本土廠商的市場(chǎng)份額占比雖有上漲，但仍只有28.5%，而外資品牌的比例高達(dá)56.2%。在嬰幼兒奶粉新政的刺激下，國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)銷售額重拾增長(zhǎng)，但整體行業(yè)尚難言樂(lè)觀，差異化產(chǎn)品成為國(guó)產(chǎn)乳企突圍的重要手段。
