2017悄然過半，縱覽上半年新媒體營銷圈，風(fēng)云驟起，亮點(diǎn)頻出，眾多商家品牌招數(shù)盡出搶占營銷市場(chǎng)。百雀羚一鏡到底神廣告《1931》，以一張427厘米的長圖引發(fā)3000萬曝光量；麥當(dāng)勞“曬準(zhǔn)考證”營銷，霸屏社交平臺(tái)；凱迪拉克30秒快閃廣告，畫風(fēng)突變跳脫傳統(tǒng)套路……從內(nèi)容到形式、從廣告到公關(guān)，身處營銷圈的企業(yè)品牌們，越來越會(huì)玩，也玩得越來越出人意料。 在上半年眾多的品牌營銷案例之中，正值25周年的“國民果汁”匯源的動(dòng)作頗為引人關(guān)注，從年初的流量小生林更新春節(jié)拜年，到不久前的open day魔性卡通視頻，再到“三生三世”超級(jí)電影IP營銷，匯源在原創(chuàng)內(nèi)容策劃、媒體手段整合、跨界IP合作等方面，都交出了一份成績斐然的答卷。
優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，讓“平凡”不再平凡
身處信息爆炸時(shí)代，如何治愈受眾的“審美疲勞”，在海量信息中跳脫而出，緊抓眼球，是企業(yè)在新媒體營銷過程中需要思考的首要問題。而契合受眾認(rèn)知、情感觸點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，是解決這一問題，制造一場(chǎng)成功營銷的第一步。
匯源顯然深諳此道。今年年初，匯源便憑借“春節(jié)整合營銷”讓不少人印象深刻。在傳播中，匯源緊抓人們對(duì)于“年味淡了”“懷念年俗”等心理訴求，借勢(shì)《西游伏妖篇》電影熱映及林更新微代言，通過“明星拜年海報(bào)”“拜年視頻”“年俗年味海報(bào)”“九宮格菜式海報(bào)”等呈現(xiàn)方式，將獨(dú)特的原創(chuàng)內(nèi)容，融入到品牌營銷之中，讓春節(jié)綁定匯源，讓過年綁定產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)2.5億次曝光的熱度，讓“過俗了”的春節(jié)有了新的味道。
除了在“大事件”上下功夫之外，在日常的潛移默化中，也不難看出匯源對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的重視，比如今年上半年，匯源在其自媒體矩陣上發(fā)布的一組25周年主題海報(bào)，便將“25歲的偉大”與“匯源25歲”相結(jié)合，產(chǎn)出關(guān)聯(lián)內(nèi)容，讓消費(fèi)者感受到一個(gè)品牌25年的不易、偉大之處，進(jìn)而引發(fā)情感共鳴及品牌認(rèn)同感。
玩轉(zhuǎn)形式手段，讓品牌鮮活起來
除了優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，新媒體營銷玩的更是形式和手段。近兩年來，隨著視頻社交時(shí)代的來臨，短視頻形式風(fēng)生水起，成為收割95后、00后注意力的重要方式。與此同時(shí)，二次元文化在年輕人群中風(fēng)行起來，進(jìn)而演變?yōu)榭ㄍ▌?dòng)畫的全新營銷時(shí)尚。
匯源便緊緊抓住了年輕人的這一喜好痛點(diǎn)，結(jié)合短視頻和二次元潮流，推出了《原來你是這樣的匯源》卡通魔性短視頻，皇上+三德子的穿越組合，Rap動(dòng)感音樂，匯源全產(chǎn)業(yè)鏈的歌詞融入，配合今日頭條開屏大手筆投放，讓“匯源”在年輕人中徹底“火”了一把，上線短短一周時(shí)間便達(dá)到1.3億人次覆蓋，成功為后續(xù)匯源開放日活動(dòng)預(yù)熱。而借著這一病毒卡通視頻的熱度，匯源將直播方式引入線下開放日活動(dòng)，網(wǎng)紅主播全程直播，吸引568萬人次在線觀看。
短視頻形式、二次元帶入、動(dòng)感說唱、網(wǎng)紅直播，匯源將多種營銷方式創(chuàng)新組合，讓匯源的“open day”真正“open”起來，一個(gè)鮮活、時(shí)尚、年輕的匯源品牌形象躍然于眼前。
時(shí)尚潮流的傳播手段讓品牌營銷更加鮮活，更具時(shí)代感；而拉上其他品牌“組團(tuán)搞事情”，則讓匯源將自身的“朋友圈效應(yīng)”運(yùn)用的滴水不漏，創(chuàng)造了“層層輻射”的傳播效果。近日，匯源就在微博上發(fā)起了“25歲極致青春”活動(dòng)，攜手桃李面包、海爾商用冷柜、良品鋪?zhàn)拥人{(lán)V一起慶祝25歲生日。“小果汁”匯源儼然一副邀請(qǐng)朋友過生日的姿態(tài)，通過擬人化的常態(tài)運(yùn)營、合理的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、互補(bǔ)的品牌聯(lián)合營銷，讓藍(lán)V們齊齊刷屏，“活生生”擴(kuò)大了匯源的受眾群體，拉近了“小果汁”與受眾的心理距離，親近感、信任感、同理感油然而生。
跨界IP合作，讓流量變現(xiàn)價(jià)值
今年上半年，各大影視超級(jí)IP頻頻霸屏，《歡樂頌》、《楚喬傳》、《以人民的名義》等熱門影視劇集成為各大品牌爭相植入及合作的對(duì)象。匯源也不甘落后，與《三生三世十里桃花》電影展開跨界合作。與傳統(tǒng)影視合作不同的是，匯源不僅僅甘心于在IP形象上的授權(quán)與傳播端合作，更借用IP的擁躉與品牌建立連接，促進(jìn)IP轉(zhuǎn)化。針對(duì)《三生三世》的超級(jí)IP粉絲集群效應(yīng)，匯源打造了三生三世限量包裝產(chǎn)品，將品牌傳播、電商渠道、產(chǎn)品銷售貫通一氣，將受眾引流至產(chǎn)品銷售端，實(shí)現(xiàn)真正的整合營銷閉環(huán)。
除了超級(jí)影視IP的鎖定，匯源近兩年還頻頻與熱門影視、綜藝擦出火花，如匯源近期贊助了解壓綜藝《吐絲聯(lián)盟》，通過老歌新詞的娛樂化方式吐槽社會(huì)熱點(diǎn)，引爆年輕觀眾共鳴。除了主持人的互損逗趣，一段“本節(jié)目是由我是真的真的真的真的真的純果汁匯源果汁獨(dú)家冠名播出”的花式口播更讓人忍俊不禁，加深了觀眾對(duì)匯源果汁逗、萌的印象認(rèn)知。國民果汁和新潮綜藝的奇妙碰撞，不僅帶來了巨大的關(guān)注流量，更在年輕群體中掀起了“扎心”熱潮，讓匯源果汁呈現(xiàn)出“新年輕態(tài)”的品牌形象。
做新媒體營銷不難，做好的真正有價(jià)值的新媒體營銷卻并非易事，特別是對(duì)于已經(jīng)陪伴了消費(fèi)者25年的“傳統(tǒng)品牌”匯源來說，走進(jìn)目標(biāo)受眾、創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)出、多元形式運(yùn)用、合理整合資源……用自有的“匯源式”營銷，才能實(shí)現(xiàn)自身品牌的有效輸出。而匯源在上半年的新媒體營銷中的動(dòng)作可圈可點(diǎn)，也為其下半年的品牌擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)，相信25歲的匯源品牌接下來將“更有看頭”。