超市的冷柜中，酸奶產(chǎn)品琳瑯滿目，按地域、口感分有數(shù)十個產(chǎn)品。一杯小小的酸奶也從幾年的小杯裝2元左右，走向包裝各異的10元價格帶。目前，酸奶的高端標(biāo)簽以原料、制作工藝、菌種多樣宣傳為主。物價走高、成本高昂助推產(chǎn)品售價增高本無可厚非，但部分酸奶的高價值宣傳言過其實。
研發(fā)冷鏈成本高
炎炎夏日，超市、便利店冷柜中的酸奶十分暢銷。這類低溫酸奶對新鮮度要求很高，一般情況下產(chǎn)品生產(chǎn)日期三天內(nèi)就需送達(dá)商超，如何保證快速抵達(dá)終端消費(fèi)場所是擺在不少企業(yè)面前的一道課題。
為了保證消費(fèi)者可以品嘗到高品質(zhì)的酸奶，對于企業(yè)來說冷鏈運(yùn)輸尤為關(guān)鍵。不少企業(yè)也舍得重金打造冷鏈環(huán)節(jié)，這也是低溫酸奶相較于一般飲品成本高的原因之一。
據(jù)了解，蒙牛主要以汽車和火車集裝箱進(jìn)行運(yùn)輸，一般情況下會優(yōu)先選擇低成本方式配送，但保質(zhì)期短的低溫產(chǎn)品需要選擇高成本的汽運(yùn)方式。在運(yùn)輸車輛上，蒙牛配置了GPS系統(tǒng)，不僅追蹤車輛的形勢情況，還對車內(nèi)溫度等進(jìn)行監(jiān)控。伊利通常使用廂式冷藏配送車，冷庫與配送車無縫連接完全封閉，這些流程需要相關(guān)人員的高度配合。光明強(qiáng)調(diào)全程冷藏環(huán)境，配送車輛到冷庫對接也是全程銜接。君樂寶與海爾商用有冷柜戰(zhàn)略合作，有專門的冷鏈方案。
一位資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國內(nèi)知名企業(yè)的高端酸奶從選材、用料到生產(chǎn)工藝上確實較為嚴(yán)格，相較于普通產(chǎn)品，這些產(chǎn)品確實是相對高端。順豐冷運(yùn)相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時表示，冷鏈運(yùn)輸要用冷藏車，國家對高速公路上行駛貨車外觀尺寸有限制，冷藏車須安裝保溫層。由此來看，冷藏車儲藏量比普通貨車小，制冷設(shè)備又要消耗能源，運(yùn)營成本要高不少。
目前市面上的酸奶還都受益于消費(fèi)升級下消費(fèi)者對健康的關(guān)注度，酸奶中菌種和活性理應(yīng)是酸奶的主打要素。北京商報記者梳理了市面上12種酸奶品牌，雙歧桿菌、保加利亞乳桿菌、嗜熱鏈球菌是出現(xiàn)頻次最高的三個菌種。根據(jù)相關(guān)專家介紹，乳桿菌與嗜熱菌是制作酸奶的兩個必要菌種，二者有共生作用，對酸奶口感有一定影響。雙歧桿菌被視為益生菌中的“王牌菌”，培養(yǎng)條件苛刻、價格不菲。
蒙牛此前推出特侖蘇酸奶，定價9.9元。君樂寶也在布局高端酸奶。目前君樂寶旗下?lián)碛写蟊娝崮膛c高端酸奶兩個系列。君樂寶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，純享瓶裝酸奶定價在7元左右，屬于君樂寶品牌矩陣的高端系列。新希望推出的活潤酸奶370g產(chǎn)品售價在12元左右。
對于產(chǎn)品售價，蒙牛表示，高端產(chǎn)品的研發(fā)成本、原料成本、包裝成本、生產(chǎn)工藝復(fù)雜度帶來的生產(chǎn)成本、品牌傳播及消費(fèi)者溝通成本都相應(yīng)提高。君樂寶表示，酸奶價格受多種因素影響，包括原料價格、包裝價格、人工制造費(fèi)用、儲存運(yùn)輸費(fèi)用、渠道費(fèi)用、市場推廣費(fèi)用等等，長期來看符合實際發(fā)展情況。在高級乳業(yè)分析師宋亮看來，由于行業(yè)對高端酸奶沒有定義，更多的還是企業(yè)方面自己的定義，企業(yè)通常以品質(zhì)較高的材料、菌種、工藝等產(chǎn)品定義為高端。
■點評：低溫酸奶的菌種培養(yǎng)與冷鏈運(yùn)輸?shù)拇_費(fèi)用不菲，在采訪中，不少專家都表示，冷鏈的完善度只可能降低菌種的死亡數(shù)量，但不能完全保證活菌的成活度。酸奶中的益生菌需要是活菌才能在人體的大腸中繁殖，促進(jìn)腸道蠕動。很多酸奶品牌打出的“特含活性益生菌群”、“××億活力菌”、“每日活菌”含有的活菌數(shù)量難以保證，部分打出有“調(diào)節(jié)腸道菌群”作用的高價酸奶，成本雖高但實際難有相關(guān)功效。
生產(chǎn)工藝萬變不離其宗
在多數(shù)企業(yè)的宣傳中更多以強(qiáng)調(diào)制作工藝，比如某品牌宣傳產(chǎn)品為11小時低溫慢發(fā)酵，有品牌宣傳為9小時發(fā)酵，還有品牌宣傳產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝為恒定溫度小火慢燒制作等。
酸奶從制作工藝上可以分為凝固型和攪拌型，凝固型酸奶先灌裝后發(fā)酵，因此口感較為濃稠；攪拌型酸奶先發(fā)酵后灌裝，因此口感較稀薄。酸奶按國家標(biāo)準(zhǔn)分為：酸乳、風(fēng)味酸乳、發(fā)酵乳、風(fēng)味發(fā)酵乳。企業(yè)宣傳的制作工藝的或復(fù)雜或創(chuàng)新，并不能完全決定產(chǎn)品本身的高端定位。
乳業(yè)專家王丁棉表示，企業(yè)宣傳的工藝技巧萬變不離其宗，對產(chǎn)品差別影響并不大。很多企業(yè)想通過工藝的宣傳來與其他競品進(jìn)行區(qū)隔，噱頭營銷占大多數(shù)。王丁棉認(rèn)為，企業(yè)宣傳的幾小時發(fā)酵對于產(chǎn)品本身的口感會有一定影響，但發(fā)酵時間過長與過短都不行，影響產(chǎn)品口感最主要的還是菌種與生牛乳的選擇。
宋亮表示，產(chǎn)品發(fā)酵時間的長短對于產(chǎn)品的濃稠度影響不大，如果企業(yè)希望產(chǎn)品更加濃稠，可以適量添加增稠劑，這在相關(guān)規(guī)定上是被允許。
■點評：在采訪中，多位企業(yè)負(fù)責(zé)人對酸奶的高端定位持有不同看法，企業(yè)認(rèn)為高端酸奶售價一般高于普通酸奶，理論上的利潤也要高一些。要針對個性化需求進(jìn)行研發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)，前期投入、生產(chǎn)銷售的費(fèi)用也要高于普通產(chǎn)品。高端酸奶較高的價格理應(yīng)與高品質(zhì)相對應(yīng)，善于營銷的企業(yè)可以通過好概念為品牌博得更多關(guān)注。比如在市面上，某款酸奶打著“可以嚼的酸奶”營銷，其實是在酸奶中添加了花生碎，售價在10元以上。概念的增多，也需要消費(fèi)者有所甄別，并不一定是企業(yè)宣傳中菌種越多，品質(zhì)越高，發(fā)酵時間越長，口感越好。
有意弱化奶源地
與奶粉、牛奶等產(chǎn)品善于以奶源地彰顯品質(zhì)不同，酸奶對奶源地宣傳相對弱化，更多在強(qiáng)調(diào)生牛乳的作用。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市場上蒙牛、君樂寶、光明等品牌的高端產(chǎn)品所采用原料均為生牛乳。但相較于奶粉大肆宣傳的奶源地，企業(yè)在高端酸奶中對奶源地的宣傳少之又少，僅有的幾個品牌對于奶源的宣傳也較為模糊。例如，光明賞味酪乳產(chǎn)品對于奶源地的宣傳是“100%生牛乳奶源”，君樂寶純享酸奶對于奶源地的宣傳為“專屬奶源”，優(yōu)諾酸奶的宣傳為“高品質(zhì)生牛乳”。除上述產(chǎn)品外，更多的產(chǎn)品對于奶源的宣傳未有提及。
由于國家對于高端酸奶并沒有明確的定義，產(chǎn)品的高端定位更多的是企業(yè)自行定制，這也就導(dǎo)致行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失。最常見的是用奶粉代替生牛乳進(jìn)行生產(chǎn)，有企業(yè)在標(biāo)簽上面仍然標(biāo)注生牛乳，有欺騙消費(fèi)者行為。但是由于目前的技術(shù)對于酸奶是否由奶粉制作而成的鑒定并不完善，且國家并未規(guī)定高端酸奶必須要由生牛乳制作而成，也就導(dǎo)致一些企業(yè)鉆空子。另外，將普通酸奶進(jìn)行更換包裝，變相提價的行為也屢見不鮮。
■點評：在消費(fèi)升級下，不少消費(fèi)者的確愿意為喜愛之物支付溢價，但商品的內(nèi)涵卻言過其實。生牛乳所制成的酸奶品質(zhì)比奶粉制成的酸奶要高，這也是業(yè)內(nèi)共識。在企業(yè)推出高端酸奶的配料表中可以看到，生牛乳通常排在首位。不過，生牛乳也有好壞之分，體細(xì)胞少的生牛乳，所發(fā)酵出的酸奶品質(zhì)較高。盡管有的企業(yè)為增添產(chǎn)品口感，會添加奶油或瓊脂以及果膠等材料，但好的奶源所發(fā)酵出的酸奶可以達(dá)到自己能凝固的程度，不需要添加果膠、瓊脂。
