對(duì)于今天的許多人來(lái)說(shuō)，接受各種各樣的教育培訓(xùn)已經(jīng)成為一件再尋常不過(guò)的事情了。人們對(duì)教育產(chǎn)品各有所需，而如何選擇一個(gè)適合自己的培訓(xùn)服務(wù)也成為了他們必須考慮的問(wèn)題。隨著中國(guó)教育市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，細(xì)分市場(chǎng)增多，教育品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，研究報(bào)告顯示，目前中國(guó)擁有大約4.5萬(wàn)家左右的在線(xiàn)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，而更多的大大小小、品類(lèi)繁多的線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)則幾乎分布在中國(guó)的每一座城市。教育品牌如何精準(zhǔn)定位用戶(hù)并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，用戶(hù)如何在雜亂的傳播環(huán)境中真正找到適合自己的產(chǎn)品，成為了行業(yè)正在面對(duì)的一大挑戰(zhàn)。
教育產(chǎn)品的特殊屬性
和很多我們熟悉并且常用的產(chǎn)品或服務(wù)相比，教育培訓(xùn)產(chǎn)品有著自己的特殊性：
首先，教育培訓(xùn)是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品服務(wù)，人們難以簡(jiǎn)單地通過(guò)某些具體的參數(shù)進(jìn)行明確選擇;其次，選擇的決策依據(jù)非常復(fù)雜，包括價(jià)格、師資能力、品牌、地理位置、授課方式等，也同樣與非標(biāo)準(zhǔn)化密切相關(guān);另外，教育產(chǎn)品的品類(lèi)復(fù)雜，產(chǎn)品服務(wù)的同質(zhì)化也較強(qiáng)，人們?cè)谶x擇時(shí)對(duì)于品牌的認(rèn)知度更為看重。
正是因?yàn)樯鲜鼋逃嘤?xùn)產(chǎn)品的特殊性，各類(lèi)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也經(jīng)常要花費(fèi)大量的精力以及巨大的經(jīng)濟(jì)投入以換取潛在消費(fèi)人群的關(guān)注、口碑社交化宣傳以及購(gòu)買(mǎi)，所以，如何通過(guò)廣告投放有效與用戶(hù)建立聯(lián)系成為教育行業(yè)品牌主的難題。
騰訊最新發(fā)布的《2017年中國(guó)教育培訓(xùn)行業(yè)白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)顯示，整體來(lái)看，用戶(hù)在選擇教育培訓(xùn)服務(wù)時(shí)更容易受到熟人之間推薦的影響;此外，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的信息也成為了漫長(zhǎng)決策流程中的重要參考。隨著人們將越來(lái)越多的時(shí)間花費(fèi)在以微信為代表的社交平臺(tái)，教育品牌也將目光投向了這一片“熱土”，期望能夠通過(guò)社交廣告解決營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
近期，騰訊社交廣告教育行業(yè)負(fù)責(zé)人蔣璐接受專(zhuān)訪(fǎng)，從社交平臺(tái)的角度來(lái)理解如今的教育營(yíng)銷(xiāo)。
社交廣告在教育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的三大能力
精準(zhǔn)標(biāo)簽
相比其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，騰訊的優(yōu)勢(shì)在于擁有統(tǒng)一的強(qiáng)賬號(hào)體系和用戶(hù)ID，因此騰訊社交廣告可以借助QQ、微信等社交工具，幫助品牌洞察到用戶(hù)群體的完整畫(huà)像，并和廣告主自身提供的用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行對(duì)比，助力廣告主找到相似用戶(hù)群，觸達(dá)更多潛客人群。
蔣璐提到，騰訊社交廣告在教育行業(yè)目前針對(duì)54個(gè)教育細(xì)分行業(yè)創(chuàng)建了300余個(gè)行業(yè)標(biāo)簽，并且結(jié)合地理位置信息、用戶(hù)平時(shí)的閱讀習(xí)慣等信息的識(shí)別，幫助對(duì)潛在的用戶(hù)進(jìn)行識(shí)別和匹配，并且能夠根據(jù)不同用戶(hù)人群投放不同的場(chǎng)景廣告。這也使騰訊社交廣告的投放效果相比其他廣告形式更為精準(zhǔn)。
騰訊社交廣告攜手長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA項(xiàng)目就是一個(gè)很好的例子。此前，長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA項(xiàng)目的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)主要選擇高端商業(yè)雜志和內(nèi)容類(lèi)平臺(tái)兩類(lèi)渠道，但由于媒體本身沒(méi)有完整的數(shù)據(jù)體系，更不能明確判斷其進(jìn)階學(xué)習(xí)需求，導(dǎo)致了難以精準(zhǔn)鎖定EMBA強(qiáng)需求人群。同時(shí)，由于EMBA強(qiáng)需求人群對(duì)廣告的警覺(jué)度和免疫度較高，個(gè)人信息保護(hù)意識(shí)也很強(qiáng)， 難以實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)。騰訊社交廣告憑借 “優(yōu)選”數(shù)據(jù)工具，再利用天然社交場(chǎng)景升級(jí)的原生形式，對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)的關(guān)系鏈人群進(jìn)行拓展，實(shí)現(xiàn)多維數(shù)據(jù)整合，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)助推長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA項(xiàng)目獲得了高ROI。朋友圈投放僅2天，便收獲了2,089萬(wàn)+優(yōu)質(zhì)曝光，實(shí)現(xiàn)數(shù)萬(wàn)優(yōu)質(zhì)粉絲增長(zhǎng)，更有數(shù)千位用戶(hù)成功報(bào)名。
差異化營(yíng)銷(xiāo)
由于教育培訓(xùn)產(chǎn)品存在著大量的非標(biāo)準(zhǔn)化因素，并且用戶(hù)的選擇決策周期很長(zhǎng)，因此，“轉(zhuǎn)化”成為了教育營(yíng)銷(xiāo)所要考慮的關(guān)鍵因素之一。盡管搜索引擎依然是眾多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)選擇廣告投放的重要渠道之一，但是搜索引擎更多來(lái)自用戶(hù)的主動(dòng)觸發(fā)的需求，存在一些弊端：比如用戶(hù)仍然需要從大量的搜索結(jié)果尋找適合自己的產(chǎn)品，特別是對(duì)于同質(zhì)化較強(qiáng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)顯得尤為突出。
而社交廣告能夠彌補(bǔ)上述的缺陷。蔣璐認(rèn)為，用戶(hù)每次到接觸社交廣告，是一個(gè)從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)或了解的需求，再到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的過(guò)程，如何在每一次與用戶(hù)的溝通時(shí)產(chǎn)生不同的“爆點(diǎn)”，是廣告營(yíng)銷(xiāo)人員需要思考的。騰訊社交廣告綜合考量產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、用戶(hù)痛點(diǎn)和用戶(hù)利益點(diǎn)，能夠?qū)⒆咝?、有代入感的?chuàng)意針對(duì)性地觸達(dá)不同層次的目標(biāo)人群。另外，社交平臺(tái)所具備的屬性能夠促進(jìn)用戶(hù)對(duì)廣告的主動(dòng)傳播，因而縮短了熟人之間的傳播路徑，這一點(diǎn)在教育產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為適用。
智能競(jìng)價(jià)
對(duì)于教育行業(yè)整體而言，投放成本高、轉(zhuǎn)化率低、效果不可控是營(yíng)銷(xiāo)時(shí)遇到的較大難題，而騰訊社交廣告的oCPA(Optimized CPA)是一種針對(duì)效果廣告的智能競(jìng)價(jià)策略，對(duì)轉(zhuǎn)化成本(CPA)出價(jià)，持續(xù)提高廣告效率和投入產(chǎn)出比，并最終按點(diǎn)擊(CPC)付費(fèi)，能有效解決這一難題。
oCPA實(shí)際上是一種智能化的投放，在騰訊強(qiáng)賬號(hào)體系的支撐下，通過(guò)機(jī)器智能化的投放，為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立起營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán);利用用戶(hù)的數(shù)據(jù)，找到相似的人群，并通過(guò)建立模型的方式從更大范圍的人群中找到潛在受眾等等。如此一來(lái)，所有的廣告出價(jià)都是根據(jù)實(shí)際情況實(shí)時(shí)出價(jià)，而通過(guò)工具和系統(tǒng)化的投放也減少?gòu)V告主投放的人力投入，幫助客戶(hù)在節(jié)約了投放成本的同時(shí)提升了轉(zhuǎn)化率。
在采訪(fǎng)的最后，蔣璐總結(jié)了騰訊社交廣告從1.0-4.0時(shí)代的轉(zhuǎn)變，她表示，1.0時(shí)代，騰訊社交廣告主要研究的是社交廣告下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和變化，而2.0時(shí)代，他們專(zhuān)注在精準(zhǔn)人群的投放上，3.0時(shí)代盡量減少?gòu)V告主成本，所以在做智能投放的相關(guān)研究，在未來(lái)的4.0時(shí)代，騰訊社交廣告將進(jìn)行系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)，即從廣告投放鏈路到企業(yè)后端轉(zhuǎn)化系統(tǒng)能力提升，真正利用營(yíng)銷(xiāo)工具和系統(tǒng)化的投放幫助品牌主降低成本，提升效率;同時(shí)，不斷完善生態(tài)，向教育行業(yè)中的一些營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)開(kāi)放合作，為更多線(xiàn)下或線(xiàn)上的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供更加精準(zhǔn)、智能的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，后實(shí)現(xiàn)全鏈路的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
我們正身處在移動(dòng)化、社交化、數(shù)據(jù)化的時(shí)代，教育行業(yè)的廣告投放也勢(shì)必逐漸告別曾經(jīng)的粗放階段，逐漸向精細(xì)化、智能化升級(jí)。變革之下，教育品牌之間這一場(chǎng)看不到硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)將走向何方十分引人期待，而騰訊社交廣告無(wú)疑在其中扮演著愈發(fā)重要角色。
