11月15日，教育培訓行業(yè)年度重點大會──GET 2017 教育科技大會，在北京國際會議中心盛大舉行。騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群教育行業(yè)群總監(jiān)陳世洪先生，首次公開《2017年中國教育培訓行業(yè)白皮書》，該報告是騰訊數(shù)據(jù)實驗室與艾瑞咨詢聯(lián)手打造，深入洞察用戶需求，為教育培訓行業(yè)提供運營和營銷方向。
騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群教育行業(yè)群總監(jiān)陳世洪先生
教育培訓行業(yè)30年簡史
面授教育土壤深厚，在線浪潮厚積薄發(fā)、勢不可擋
90年代國內(nèi)興起出國留學培訓熱潮，從2000年至2010年間，中小學課外學科輔導開始涌現(xiàn)。而2010年至今，教育培訓行業(yè)歷經(jīng)動蕩后，正逐漸走回理性。
教育培訓行業(yè)基本獲客思路
砍樹、種樹、圈樹各有利弊，互相借鑒是明智之舉
現(xiàn)今教育培訓行業(yè)的獲客主要來自三種思路：以銷售為重點的“砍樹型”；著力打造品牌的“種樹型”，以及大氣思維的“圈樹型”。
英語、興趣素質(zhì)是父母為孩子選擇學習的重點品類
近年來，學前家長為孩子選擇的學習品類分別是興趣素質(zhì)、兒童啟蒙知識和英語。K12家長為孩子選擇的品類則是英語培訓，興趣素質(zhì)和數(shù)學。
面對學習廣告的態(tài)度，家長較成人開放
對于學習培訓類廣告而言，成人用戶態(tài)度相對開放；對于與孩子相關的學習教育類廣告，家長用戶的態(tài)度更為開放。
熟人推薦是最受信任的廣告信息渠道，家長較成人更信任社交渠道
家長與成人用戶最信任的廣告信息渠道是“熟人推薦”；兩類用戶皆會考慮“網(wǎng)絡社交工具”和 “網(wǎng)絡社區(qū)論壇”等社交渠道信息。
名師、創(chuàng)新廣告內(nèi)容與風格最抓家長與成人眼球
就廣告內(nèi)容而言，“名師、牛師、好老師”是家長與成人用戶最感興趣的內(nèi)容。在廣告風格偏好上，家長喜愛溫情路線；成人則偏好高大上風格，兩者同樣對“創(chuàng)意、新鮮、好玩、有趣”的廣告風格有高度的興趣。
面對培訓形式，家長首選線下形式；成人對線上形式的接受度更高
在選擇教育培訓時，家長較青睞線下形式，但不排斥線上線下相結合；相較之下，成人用戶對網(wǎng)絡課程培訓形式接受度更高。
教育培訓行業(yè)營銷趨勢
向可持續(xù)化、效率最大化、渠道成熟化、手法趣味化升級
近年來，隨著國民教育觀念由應試教育到素質(zhì)教育的升級，加之體制內(nèi)教育資源總量不足、分配不均，用戶對美好明天的強烈期盼催生了教育培訓行業(yè)的蓬勃發(fā)展，而在快速發(fā)展的過程中，教育培訓行業(yè)企業(yè)也遇到許多挑戰(zhàn)。
教育培訓行業(yè)品牌營銷三大挑戰(zhàn)
I. 行業(yè)競爭激烈，如何實現(xiàn)教育品牌突圍？
據(jù)第三方機構估計，整個中國市場有超過十萬家教育機構，教育培訓企業(yè)唯有通過有效的品牌塑造才能在競爭激烈的市場中突圍。
II. 細分市場用戶群體分散，如何定位并觸達TA？
由于教育培訓行業(yè)覆蓋人群面廣、年齡跨度大、用戶群體網(wǎng)絡習慣的多樣性和地域分布的復雜性提升了準確定位用戶的難度。如何通過精準投放觸達TA，則是教育品牌在通過廣告獲取用戶時遇到的第二大難題。
III. 地域范圍限制，如何實現(xiàn)門店引導？
以線下課堂為主的門店式培訓目前仍是教育培訓市場傳統(tǒng)主力，但這種經(jīng)營模式正面臨著地域范圍限制等問題。因此，如何提升到店率也是長期以來困擾教育培訓行業(yè)廣告主的又一個營銷難題。
從品牌到效果，騰訊營銷平臺破解教育品牌營銷難題
針對教育培訓行業(yè)營銷的痛點及需求，騰訊整合生態(tài)體系中營銷產(chǎn)品，為教育品牌提供從品牌到效果的一站式解決方案，在競爭日益激烈的市場中幫助教育企業(yè)實現(xiàn)品牌突圍，精準定位并觸達TA。
I. 多元場景覆蓋，使教育品牌直達人心：騰訊通過全面覆蓋社交、娛樂、資訊、購物、出行、O2O的生態(tài)布局，為教育品牌提供多場景觸達，確保品牌與用戶的立體有效溝通，幫助教育品牌與目標用戶在原生場景內(nèi)進行有效互動，并贏得用戶的信任和好感。除此之外，IP化的商業(yè)價值也廣受認可，騰訊全領域廣泛優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容在為品牌共贏上提供了與用戶快速建立信任和好感的捷徑。
II. 教育細分子行業(yè)+個性化挖掘，雙重組合解讀更多教育子行業(yè)精準TA：騰訊憑借獨有的真人帳號體系和多元數(shù)據(jù)維度，全方位分析用戶畫像。以六大類4000+的標簽，超過69個畫像維度，根據(jù)教育培訓行業(yè)客戶不同的品牌定位和產(chǎn)品屬性，精確定位語言培訓、出國、職業(yè)培訓、學習輔導、學生家長、IT培訓等子行業(yè)。除此之外，借力騰訊大數(shù)據(jù)處理能力實現(xiàn)Look-alike相似用戶擴展，通過現(xiàn)有學員特征描述，騰訊能進一步協(xié)助品牌主找到更多潛在學員，從根本上解決教育品牌用戶定位及觸達TA難題。
III. LBS定位能力打破地域壁壘，卡券功能吸引用戶回流：騰訊LBS技術打破地域限制，可以精準推送教育機構周邊5公里范圍內(nèi)人群，準確覆蓋門店周邊潛力消費群體。同時，騰訊微信卡券通過微信ID直接綁定真實用戶，借助會員卡及優(yōu)惠券的發(fā)放，幫助教育品牌從拉取新客、品牌促銷儲備、沉淀粘性會員，幫助教育品牌完成從散客時代——粉絲時代——會員時代的升級。
精選案例
I. 借助IP精準屬性與超高播放量級，掌門1對1冠名《中國故事大會》實現(xiàn)高精準人群的高質(zhì)量觸達：
受眾精準：從節(jié)目特性到嘉賓陣容，高度符合家長群體的關注點；
內(nèi)容契合：通過話題植入，將品牌信息與節(jié)目內(nèi)容高度融合；
網(wǎng)臺聯(lián)動：北京衛(wèi)視與騰訊視頻的雙平臺播出，使傳播效果最大化。
據(jù)統(tǒng)計，《中國故事大會》9期節(jié)目在騰訊視頻播放量達1.35億次，節(jié)目兩次得到騰訊新聞的推薦報道；掌門1對1前貼片播放達600萬次，品牌百度指數(shù)最高增幅達346%。騰訊成功助力掌門1對1在開學季教育品牌宣傳大戰(zhàn)中脫穎而出。
II. 品效融合雙箭齊發(fā)，滬江網(wǎng)校借開學季大促實現(xiàn)品牌突圍：
品牌發(fā)聲：借助OTV廣告上線傳播，直播“吳磊進校園”線下活動，全面開啟品牌立體式推廣；
客戶開拓：通過DMP數(shù)據(jù)庫+LBS技術，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)標簽和地理位置分析并鎖定潛在客戶。
通過騰訊營銷平臺，滬江網(wǎng)校共觸達3000萬+潛客人群，開學季銷售KPI超額完成任務，比計劃超出了75%。在新學期到來之際，打出“超燃”一戰(zhàn)。
騰訊營銷平臺
每一天，數(shù)以億計的用戶通過騰訊生態(tài)獲取多元化的服務。
騰訊營銷平臺是基于騰訊生態(tài)的數(shù)字營銷系統(tǒng)，依托騰訊在全用戶、全場景、強社交的獨有優(yōu)勢，通過全覆蓋內(nèi)容產(chǎn)品矩陣和全鏈路營銷平臺推進數(shù)字營銷，為品牌提供基于真實用戶體系、多元獨占內(nèi)容、精準數(shù)據(jù)洞察和領先技術算法的數(shù)字營銷系統(tǒng)，幫助品牌了解TA，贏得TA。
