到正月十五，2018年的春節(jié)檔可以說(shuō)是正式結(jié)束了。
在這個(gè)充滿了大起大落的春節(jié)檔里，沒(méi)有人敢提前下判斷。如今塵埃落定，終于可以為這個(gè)春節(jié)檔做一總結(jié)。
驚喜是必然的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)檔七天總票房破57億元，同比增長(zhǎng)66.94%，觀影總?cè)舜?.44億，同比增長(zhǎng)58.9%，都是創(chuàng)紀(jì)錄的成績(jī)。但是幾部大片之間的成敗風(fēng)云，比大盤(pán)無(wú)疑更有看頭。
這個(gè)春節(jié)檔，數(shù)得上的電影，除了大年三十提前搶跑、最后卻以7億票房成為陪跑的《西游記女兒國(guó)》之外，真正締造了史上最火春節(jié)檔的，是三部超20億票房的大片：《紅海行動(dòng)》《唐人街探案2》《捉妖記2》。三部風(fēng)格各異的電影，在票房走勢(shì)上也出現(xiàn)三種不同的勢(shì)頭，個(gè)中原委，非常值得玩味。
首先是紅遍全國(guó)的《紅海行動(dòng)》。
戰(zhàn)爭(zhēng)片。主旋律?！皟和灰恕钡难??！都t海行動(dòng)》的每一個(gè)標(biāo)簽，都和“春節(jié)檔”顯得如此不搭。沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)流量明星參演，和同檔期電影相比堪稱(chēng)“小透明”的孱弱宣發(fā)，加上《戰(zhàn)狼2》熱潮之后，許多人認(rèn)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)主旋律商業(yè)片正處在疲勞期，《紅海行動(dòng)》定檔春節(jié)檔，和各種喜劇合家歡“剛正面”，被一些網(wǎng)民稱(chēng)為“自殺式定檔”。
首映日大年初一，貓眼電影數(shù)據(jù)顯示，《紅海行動(dòng)》僅獲得11.4%的排片和10.1%的日票房占比，在《捉妖記2》歡慶破五億票房和中國(guó)影史單日最高票房的時(shí)候，《紅海行動(dòng)》的1.28億票房就像一只丑小鴨。
然而，從大年初二起，當(dāng)所有賀歲檔電影都按照往年慣例，走進(jìn)票房下降通道時(shí)，《紅海行動(dòng)》卻逆市狂漲。而且一漲漲到了大年初六、單日2.5億票房。
這意味著，在整個(gè)春節(jié)假期里，《紅海行動(dòng)》的票房始終在上漲。這在歷年賀歲檔里，絕無(wú)僅有。
年初二開(kāi)始，各媒體也紛紛注意到這部黑馬影片，在輿論場(chǎng)的推波助瀾之下，《紅海行動(dòng)》完成了從“熱播片”到“話題片”“現(xiàn)象級(jí)”的轉(zhuǎn)變。至此，票房增長(zhǎng)已不能用常規(guī)的市場(chǎng)慣例來(lái)預(yù)測(cè)了。上班之后，同事間的口碑相傳激發(fā)了又一波觀影高潮，票房日占比再破40%，統(tǒng)治“后春節(jié)檔期”，25億票房依然后勢(shì)強(qiáng)勁。
觀眾的口碑成了《紅海行動(dòng)》逆襲的關(guān)鍵。貓眼9.5、豆瓣8.5的打分笑傲整個(gè)春節(jié)檔，特別是在偏愛(ài)文藝片、小眾片的豆瓣，《紅海行動(dòng)》的8.5分堪稱(chēng)戰(zhàn)爭(zhēng)片、動(dòng)作片的頭一檔，與公認(rèn)的影史經(jīng)典《黑鷹墜落》《諜影重重》《終結(jié)者2》等平分秋色。真材實(shí)料的軍事場(chǎng)面，毫不造作的故事情節(jié)，真實(shí)、干練、火爆、慘烈，給觀眾帶來(lái)全新的主旋律電影觀影體驗(yàn)。而觀眾也用洶涌的票房回報(bào)了這部心血之作。
然后是春節(jié)檔的“中堅(jiān)力量”：《唐人街探案2》。
《唐人街探案2》算是一個(gè)春節(jié)檔喜劇的標(biāo)準(zhǔn)模板：一個(gè)口碑良好的前作，幾個(gè)耳熟能詳?shù)拿餍牵粋€(gè)不過(guò)不失的劇本，刪去些沉重負(fù)面的，加上些喜慶歡樂(lè)的。登登廣告，發(fā)發(fā)軟文，放放預(yù)告片，再去熱門(mén)綜藝和地方臺(tái)春晚露露臉，都是打造春節(jié)檔電影的、教科書(shū)般的正常操作。春節(jié)檔，前半場(chǎng)票房不敵《捉妖記2》，但也不差，連續(xù)5天破3億；后半場(chǎng)口碑不如《紅海行動(dòng)》，可也不差，貓眼9.2豆瓣7.1，屬于良品一檔。而這一前一后的不過(guò)不失，反倒“悶聲發(fā)大財(cái)”，悄咪咪卷走28.6億票房，低調(diào)榮登春節(jié)檔第一名。
客觀講，《唐人街探案2》的藝術(shù)成色不如前作，在前作口碑最佳的懸疑部分，功力不進(jìn)反退。但明眼人不難看出，這并非力有不逮，而是刻意迎合春節(jié)檔期基調(diào)的結(jié)果。事實(shí)證明，這一決策在商業(yè)上是成功的：不僅成功擴(kuò)大了影片的受眾群，在藝術(shù)性上的妥協(xié)也保持在“看了不吃虧”的紅線之內(nèi)，自然吸金多多、財(cái)源滾滾。
《唐人街探案2》代表了春節(jié)檔喜劇片最為成熟穩(wěn)健的運(yùn)作方式。事實(shí)上，如果說(shuō)票房登頂?shù)摹短迫私痔桨?》是春節(jié)檔的最終贏家，那么獲勝的關(guān)鍵恰恰不在“棒”，而在“穩(wěn)”。不犯錯(cuò)，回報(bào)觀眾最基本的期待，這也未嘗不是一條能夠?qū)W得來(lái)的成功之路。
最后要說(shuō)說(shuō)《捉妖記2》。
作為曾經(jīng)登頂國(guó)內(nèi)影史票房榜的《捉妖記》的續(xù)作，《捉妖記2》可以說(shuō)是含著金鑲玉湯匙出生的。但老實(shí)講，《捉妖記2》是這個(gè)春節(jié)檔到來(lái)前，最不讓我“消?！钡囊徊浚?/p>
它的宣傳攻勢(shì)，太“滿”了。
用“鋪天蓋地、無(wú)孔不入”來(lái)形容《捉妖記2》的宣發(fā)，毫不為過(guò)。上網(wǎng)，蹦出《捉妖記2》的貼片廣告；看新聞，滿眼是《捉妖記2》海報(bào)片花主題曲的營(yíng)銷(xiāo)事件；吃個(gè)麥當(dāng)勞，胡巴合作漢堡赫然在菜單之上；就連央視春晚的舞蹈里，也有胡巴布偶搖搖晃晃的身影。《捉妖記2》甚至創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)賀歲片到農(nóng)村“刷墻”宣發(fā)的歷史，堪稱(chēng)超越電影本身的視覺(jué)奇觀：
然而，縱然宣發(fā)鋪天蓋地，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容卻顯得尤為空洞單?。撼恕昂鸵獊?lái)啦，胡巴好萌呀”之外，電影本身有啥可期待的？并不知道。
這波宣發(fā)堪稱(chēng)一語(yǔ)成讖。
洶涌的宣傳攻勢(shì)下，《捉妖記2》未映先火，預(yù)售破3億，首日票房破5億，破中國(guó)影史單日票房紀(jì)錄，為此貓眼電影一度給出了43億的票房預(yù)估。但首映日之后，這股“火”卻一瀉千里：票房陡崖式下跌，貓眼評(píng)分8.1大幅低于《唐人街探案2》和《紅海行動(dòng)》，豆瓣5.2分跌破及格線。大量的網(wǎng)友評(píng)論電影低幼、空洞，甚至連好評(píng)也只能說(shuō)說(shuō)“胡巴很萌，孩子很喜歡”。在夢(mèng)幻開(kāi)局之后，以21億票房居三強(qiáng)末席，數(shù)字固然不小，但如果算上一眾明星片酬、所謂頂級(jí)特效的制作價(jià)格、去農(nóng)村刷墻的宣發(fā)成本，這個(gè)成績(jī)恐怕并不能讓人滿意。
《捉妖記2》可以說(shuō)把電影之外的功夫做到了極致，3億預(yù)售5億首日票房，代表的是宣發(fā)對(duì)票房影響力的上限。最終不盡人意的成績(jī)，僅僅因?yàn)椋弘娪氨旧?，太單薄了。重金炮制的“明?廣告”續(xù)命金丹，這次只夠提上一口氣。
說(shuō)到這里，我們基本可以理出一個(gè)脈絡(luò)：靠口碑逆襲的《紅海行動(dòng)》，因口碑“減速”的《捉妖記2》，四平八穩(wěn)的《唐人街探案2》，雖然開(kāi)局形式各有不同，但最終的票房成績(jī)卻與口碑“正相關(guān)”。宣傳、包裝、營(yíng)銷(xiāo)的威力依然在，但電影品質(zhì)真正成為了決定性的力量，“一邊挨罵一邊大賣(mài)”的光景不再。
觀眾眼里的好電影，會(huì)有更好的票房?？雌饋?lái)很理所當(dāng)然的事，卻是飛速發(fā)展的中國(guó)電影市場(chǎng)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)才終于找回的“初心”。
回首近年來(lái)的電影市場(chǎng)發(fā)展，票房騰飛的背后，是各種各樣的爭(zhēng)議聲：天價(jià)片酬、演技問(wèn)題、跟風(fēng)抄襲、水軍泛濫、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、票房欺詐……每一條都指向一個(gè)論點(diǎn)：電影商業(yè)上的成敗，并不取決于電影本身的品質(zhì)。比起扎扎實(shí)實(shí)拍出一部好電影，賺錢(qián)另有捷徑。市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)，泥沙俱下似乎無(wú)可避免，但電影市場(chǎng)的“價(jià)值回歸”何時(shí)到來(lái)，卻沒(méi)人能給出一個(gè)準(zhǔn)確的時(shí)間。
2016年，中國(guó)電影票房增速放緩，有人驚呼拐點(diǎn)到來(lái)。但從今天來(lái)看，那更像是爆發(fā)之后的調(diào)整期。如果說(shuō)2017年重新開(kāi)始加速的票房增幅，還存在“百年不遇”《戰(zhàn)狼2》的偶然因素；那么今年這個(gè)破紀(jì)錄的春節(jié)檔，則可以帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉男老玻浩狈靠偭可蠞q，固然是好消息；但以口碑為導(dǎo)向的、更加良性的票房結(jié)構(gòu)，或許預(yù)示著更加關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變。
重視影片自身品質(zhì)、不輕易為“外物”所動(dòng)的觀眾，將會(huì)成為開(kāi)啟電影市場(chǎng)良性循環(huán)的新“奇點(diǎn)”。
好電影值得高票房。因?yàn)槭恰袄硭?dāng)然”的事，所以也沒(méi)什么長(zhǎng)篇大論好講。最后我只說(shuō)一句話：
這個(gè)春節(jié)檔的觀眾很棒，請(qǐng)繼續(xù)加油。(人民日?qǐng)?bào)中央廚房·文藝九局工作室 馬涌)
