長(zhǎng)江網(wǎng)訊(記者 畢婷 通訊員 周薇)“雙十一”臨近，消費(fèi)戰(zhàn)一觸即發(fā)。一些主流電商，辦晚會(huì)大手筆造節(jié)，營銷費(fèi)用不設(shè)限，刺激消費(fèi)者神經(jīng);也有員工登上廣告墻，一邊提倡理性消費(fèi)，一邊增加廣告支出，希望通過延長(zhǎng)鏖戰(zhàn)時(shí)間，讓消費(fèi)者掏腰包的。然而，“雙十一”過后高企的退貨率與社會(huì)各界對(duì)于真假優(yōu)惠的種種質(zhì)疑，越來越多的消費(fèi)者選擇理性觀望。為此，長(zhǎng)江網(wǎng)記者專訪武漢國美總經(jīng)理程利，請(qǐng)其就“雙十一”消費(fèi)行為進(jìn)行解讀。
“雙十一”該不該剁手網(wǎng)購?
“雙十一”電商營銷不斷自high，但有多少消費(fèi)者愿為“雙十一”不斷膨脹的營銷成本買單?“雙十一真的便宜嗎?”不少消費(fèi)者發(fā)出了這樣的質(zhì)疑，而相比質(zhì)疑，有些資深網(wǎng)購達(dá)人則直接表示不會(huì)加入今年“雙十一”搶購。
80后白領(lǐng)楊女士說：“去年雙十一等到半夜，熬了半宿，搶了很多東西，最后卻發(fā)現(xiàn)，所謂搶購的很多東西，相比起自己付出的辛勞與時(shí)間，優(yōu)惠幅度并不對(duì)等，今年不再‘剁手’了?！?/p>
在北京生活工作多年的85后白領(lǐng)梁先生也表示，“雙十一”廣告多、優(yōu)惠不多，“不準(zhǔn)備買”;生活在廣東的陳女士也曾抱怨道：“去年雙十一在網(wǎng)上買的空調(diào)，雙十二都沒安裝，今年不湊熱鬧了?！?/p>
對(duì)此，武漢國美總經(jīng)理程利認(rèn)為，近幾年，電商造節(jié)興起，“雙十一”、“4·18”、“6·18”、“8·18”，炒作紅火、繁榮了廣告業(yè)，但實(shí)際上能夠真正給到消費(fèi)者的實(shí)惠并不多。尤其是隨著網(wǎng)購負(fù)面的爆發(fā)，刷單、秒殺、限購、低價(jià)無貨、先漲價(jià)再降價(jià)、以次充好、以假亂真的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，更多的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購貓膩有了更深的認(rèn)識(shí)。
消費(fèi)回歸理性
日前，易觀發(fā)布的《2016中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告》顯示，消費(fèi)者的購物決策不再以價(jià)格作為唯一考量因素，已從沖動(dòng)型消費(fèi)過渡到理性消費(fèi)，線上線下聯(lián)動(dòng)將更強(qiáng)，消費(fèi)者越發(fā)注重體驗(yàn)在消費(fèi)過程中的作用。消費(fèi)者網(wǎng)購行為呈現(xiàn)出重價(jià)值、重品牌、重服務(wù)、重計(jì)劃的特征，而對(duì)搶購時(shí)段的關(guān)注卻在下降，這表明，消費(fèi)者更注重品質(zhì)，而非價(jià)格。
程利稱，在4·15“超級(jí)福利日”中，國美銷售突破45億，同比提升5490%。而在今年9月的 “超級(jí)福利日”中，有超過500萬名消費(fèi)者來到國美門店購物，當(dāng)期銷售額突破50億元。國美在一年中三次舉行大型活動(dòng)，銷售額節(jié)節(jié)攀升，打破了家電是低頻消費(fèi)的行業(yè)魔咒，反映出國美的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，從商品到價(jià)格，從銷售到送安，都備受消費(fèi)者信賴。
其他方面也同樣證明了沖動(dòng)消費(fèi)已經(jīng)降溫，讓購物過程更加智慧成為了大勢(shì)所趨。
數(shù)據(jù)顯示，在2013到2015的三年“雙十一”期間，退貨率和客服售后咨詢占比在逐年遞減，相反，客服售前咨詢則在逐年上升。同時(shí)，用戶購物時(shí)網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)明顯增加，說明“貨比三家”的消費(fèi)者越來越多，只聽“底價(jià)”就沖動(dòng)消費(fèi)的人數(shù)越來越少。
消費(fèi)者需告別沖動(dòng)
程利認(rèn)為，作為客單價(jià)較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購置家電的過程中，理性消費(fèi)和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)更加顯著。中國家電網(wǎng)聯(lián)合中怡康發(fā)布的《中國高端家電消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，在計(jì)劃購買高端家電的人群中，65%的消費(fèi)者源于追求生活品質(zhì)和家電更新?lián)Q代，他們優(yōu)先考慮的三個(gè)因素分別是產(chǎn)品質(zhì)量、智能化和技術(shù)含量。
品牌聯(lián)盟助陣國美雙十一大促。雙十一期間，國美聯(lián)合海爾、格力、美的、奧克斯、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳、林內(nèi)、能率、萬家樂、萬和、美菱、松下等一線品牌開展聯(lián)盟特惠活動(dòng)，品牌互動(dòng)聯(lián)合讓利，為國美雙十一再添新亮點(diǎn)。
2016年，在實(shí)體零售行業(yè)的大起大落中，國美抓住零售本質(zhì)，在持續(xù)精細(xì)深耕供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的背景下，加大了線下門店的新場(chǎng)景改造力度。2016年，預(yù)計(jì)將對(duì)100至120家遍布全國的核心門店進(jìn)行新場(chǎng)景改造，而改造后的門店將一改傳統(tǒng)電器賣場(chǎng)的零售布局，在突出家電產(chǎn)品真機(jī)實(shí)景的場(chǎng)景化體驗(yàn)的同時(shí)，增加更多娛樂、休閑元素。
