杭州方林富炒貨店因自稱“杭州最好吃的炒貨店”被罰20萬。最近，這起行政處罰又有了新進(jìn)展，店主方林富將杭州西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局告上了法庭。
下午兩點(diǎn)，雖然是工作日，杭州西溪路78號(hào)的方林富炒貨店門口，還是排起了隊(duì)。老板方林富正忙著檢查火候、裝袋、收錢。他說被罰20萬感覺很冤枉，“你百度上搜一下，杭州最好吃的栗子，其中有方林富。罰個(gè)幾百塊錢，警告我一下，我也接受了。廣告法上面寫‘最高級(jí)’、‘最佳’，我上面沒有啊，我說最好吃啊?！?/p>
方林富說，2015年末，兩名消費(fèi)者在他店里買炒栗子時(shí)發(fā)現(xiàn)，包栗子的紙袋上印有“杭州最好吃的炒貨店鋪”字樣。兩名消費(fèi)者認(rèn)為他違反了新《廣告法》，要求他做出賠償，“要一個(gè)人一千塊錢。假如不賠呢，要舉報(bào)到工商來罰你?！?/p>
方林富當(dāng)時(shí)沒在意。幾天后，杭州市西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局來到店里，經(jīng)調(diào)查認(rèn)定，方林富炒貨店違反了《廣告法》第九條第三款廣告不得“使用‘國(guó)家級(jí)’、‘最高級(jí)’、‘最佳’等用語”的規(guī)定，決定處以20萬元罰款。具體做出處罰決定的杭州市西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局認(rèn)為，20萬已經(jīng)是罰款的下限。西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局北山所所長(zhǎng)唐金良表示，“根據(jù)當(dāng)事人的客觀實(shí)際和案發(fā)后有整改的舉措，我們做出了一個(gè)從輕的處罰，處罰的標(biāo)準(zhǔn)是20萬元到100萬元，我們是頂格底線做出了這樣一個(gè)從輕的處罰。”
方林富不服提起行政復(fù)議，杭州市市場(chǎng)監(jiān)管局決定維持原有處罰決定。今年8月，始終想不明白的方林富聘請(qǐng)了律師，向杭州市西湖區(qū)人民法院提起行政訴訟。開出20萬元罰單的西湖市場(chǎng)監(jiān)督管理局表示，他們的處罰決定不變，會(huì)積極應(yīng)訴。據(jù)了解，這起案件將于11月2號(hào)在杭州市西湖區(qū)人民法院開庭審理。
放眼海外，在其他國(guó)家，廣告使用頂級(jí)詞匯會(huì)受到處罰嗎？劃分廣告與夸大宣傳的界線又是否有規(guī)定？
首先來看澳大利亞的情況?！度蛉A語廣播網(wǎng)》澳大利亞觀察員胡方介紹，澳大利亞人并不禁止廣告當(dāng)中使用“最大”、“最高”等用語，對(duì)于這一類詞語的使用，唯一的原則是必須要真實(shí)。比如買賣房屋的網(wǎng)站可以稱自己為澳大利亞最大的地產(chǎn)網(wǎng)站，只要有依據(jù)、沒有任何的爭(zhēng)議，他們完全可以這樣宣傳。而另一方面使用機(jī)械性詞語并不代表可以夸大產(chǎn)品的性能或者是誤導(dǎo)消費(fèi)者。一個(gè)誤導(dǎo)消費(fèi)者著名的例子就是澳大利亞一家超市巨頭曾經(jīng)在自己的廣告宣傳當(dāng)中稱自己的面包是新鮮出爐的，但經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)實(shí)際上這種面包是歐洲進(jìn)口的半成品，在要上架的時(shí)候再進(jìn)行烤制。最終澳大利亞競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者委員會(huì)認(rèn)為該超市廣告有誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑，而重罰了他們250萬澳幣。
此外在澳大利亞，廣告要能夠順利的刊出，廣告內(nèi)容必須要符合澳大利亞當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，比如今年在澳大利亞被禁播的一條汽車廣告，當(dāng)時(shí)被禁因?yàn)閺V告當(dāng)中車開的太快了，據(jù)悉這一條在澳大利亞北領(lǐng)地高速公路上拍攝的汽車廣告當(dāng)中，汽車的時(shí)速高達(dá)330公里每小時(shí)，這顯然超過了正常在澳大利亞開車的速度上限，根據(jù)澳大利亞廣告標(biāo)準(zhǔn)局的規(guī)定，澳大利亞廣告當(dāng)中出現(xiàn)的汽車速度首先必須要符合澳大利亞的公路限速標(biāo)準(zhǔn)，上限不得超過110公里每小時(shí)，雖然這個(gè)車輛廣告的制作方宣稱在拍攝的時(shí)候整個(gè)路段都是封閉的，而且動(dòng)用了直升飛機(jī)來監(jiān)視附近的道路上可能會(huì)出現(xiàn)的突發(fā)狀況，但是如此之快的車速拍出的廣告顯然會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的引導(dǎo)作用，因此最終這一條廣告還是被禁播了。
再將視線轉(zhuǎn)向歐洲。英國(guó)擁有可以說是全世界最嚴(yán)格的廣告規(guī)范。英國(guó)的廣告由行業(yè)組織——英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局(ASA)負(fù)責(zé)規(guī)范和管理，它并不是一個(gè)政府部門，而是一個(gè)由廣告商、出版商等行業(yè)組織聯(lián)合組成的龐大組織。
在英國(guó)，廣告的社會(huì)效果如何，由廣告標(biāo)準(zhǔn)局負(fù)責(zé)跟蹤監(jiān)督。如果發(fā)現(xiàn)有虛假?gòu)V告，則可以直接向傳播辦公室舉報(bào)，傳播辦公室得到舉報(bào)之后，將進(jìn)行調(diào)查核實(shí)，如果發(fā)現(xiàn)這個(gè)情況屬實(shí)，則根據(jù)案發(fā)情節(jié)予以不同程度的處理?！度蛉A語廣播網(wǎng)》英國(guó)觀察員侯穎介紹，英國(guó)的廣告法規(guī)主要有廣告法、商標(biāo)法、醫(yī)藥治療廣告標(biāo)準(zhǔn)法典，以及銷售促進(jìn)法典等等。而英國(guó)的法律禁止以下行為，比如說不正當(dāng)或者是帶有欺騙性的廣告，第二是使用虛假或惡毒的攻擊性的廣告語言，以及未經(jīng)證實(shí)或者是無法證實(shí)的廣告敘述。如果廣告妨礙公園、娛樂場(chǎng)所或者是損及風(fēng)景地帶，鄉(xiāng)村風(fēng)景、公路、鐵路、水道、公共場(chǎng)所以及有任何歷史價(jià)值的建筑物以及場(chǎng)所的行為，妨礙交通或者是對(duì)交通產(chǎn)生影響的廣告，都被禁止。另外移動(dòng)廣告，比如說步行、騎馬、駕車在鬧市做廣告也是不允許的。還有涉及到性病、百日咳、魚鱗癬以及減肥藥廣告和催眠術(shù)廣告等等，這些都是被英國(guó)的廣告法所禁止。
最后再來看看鄰國(guó)日本的情況。日本的廣告鋪天蓋地，但管理嚴(yán)格。《全球華語廣播網(wǎng)》日本觀察員黃學(xué)清介紹，日本的廣告看似雜亂，其實(shí)是受法律、政府和各行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)督的。比如對(duì)藥品廣告就有著明確的規(guī)定，日本藥事法規(guī)定，藥品廣告嚴(yán)禁夸大療效，處方藥和沒有得到正式批準(zhǔn)、在審批期間的藥品嚴(yán)禁做廣告，嚴(yán)禁誹謗其他廠家的產(chǎn)品，嚴(yán)禁醫(yī)療人員推薦藥品等等共10多個(gè)項(xiàng)目。除了有法律制裁，日本民間放送聯(lián)盟制定的播放標(biāo)準(zhǔn)，也規(guī)定在表現(xiàn)功用和效果時(shí)不許超過法律認(rèn)可的范圍，不得使用最有效、最安全等表現(xiàn)形式，不得以醫(yī)師、藥劑師、美容師等推薦的形式做廣告，不能以與藥品的療效相同的表現(xiàn)形式來做保健食品的廣告等等。日本不久還將出臺(tái)新的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定禁止在化妝品廣告中使用好評(píng)如潮、親身體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)有淡斑效果等。有些行業(yè)還做出了一些特別的規(guī)定，比如由日本酒商學(xué)者組成的酒類方面的協(xié)會(huì)就規(guī)定，禁止廣告中利用酒通過喉嚨時(shí)的咕咚的聲音來表現(xiàn)酒類的美味，并且不僅禁止音效還禁止鏡頭拍攝喉嚨的特寫，據(jù)說這是因?yàn)榕聰_亂了一些嗜酒的人戒酒的決心。
