為了博得消費(fèi)者眼球,市場(chǎng)上主打各種新概念的飲用水品牌越來(lái)越多,青島可藍(lán)礦泉水有限公司(以下簡(jiǎn)稱“可藍(lán)”)今年新推出了一款蒸煮米飯用水——米寶,號(hào)稱這款水可以使米飯“更香更營(yíng)養(yǎng)”。北京商報(bào)記者進(jìn)而調(diào)查發(fā)現(xiàn),米寶中的鈣含量確實(shí)較其他礦泉水產(chǎn)品更高,但是在營(yíng)養(yǎng)行業(yè)人士看來(lái),鈣元素卻不能在蒸煮米飯過(guò)程中與米飯產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng),也更無(wú)從談起讓米飯更加營(yíng)養(yǎng)。行業(yè)人士進(jìn)一步指出,對(duì)于區(qū)域性水企而言,細(xì)分是突出重圍的渠道之一,但是細(xì)分要做到貨真價(jià)實(shí),否則只是忽悠消費(fèi)者的手段,難立足市場(chǎng)。
元素
鈣含量對(duì)蒸米飯無(wú)作用
米寶主打的是蒸煮米飯用水,1.5L裝售價(jià)為5元。該公司網(wǎng)站介紹:用米寶蒸米、熬粥,大量鈣、鎂等礦物質(zhì)被米粒吸收,米飯粒粒晶瑩,松軟可口,更香更營(yíng)養(yǎng)。北京商報(bào)記者就此向米寶消費(fèi)熱線咨詢,該熱線人員介紹:“米寶含有較高的礦物質(zhì)元素,該元素與米飯中某些物質(zhì)會(huì)發(fā)生化學(xué)反應(yīng),會(huì)使米飯更加香醇。”北京商報(bào)記者在線上門店也發(fā)現(xiàn),店員在銷售這款水時(shí),主打“鈣含量是普通礦泉水3-5倍”。
經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn),確實(shí)如熱線人員所介紹,米寶當(dāng)中的鈣含量要高于市場(chǎng)上的其他礦泉水品牌。米寶中鈣的含量為70-130mg/L、恒大冰泉中鈣的含量為2-12.8mg/L、康師傅天然礦泉中的鈣含量為7-20mg/L、百歲山礦泉水中鈣的含量為1-15mg/L。
不過(guò),鈣含量高就意味著在蒸煮米飯的過(guò)程中會(huì)發(fā)揮更好的作用嗎?對(duì)此,中國(guó)中西醫(yī)結(jié)合協(xié)會(huì)委員、國(guó)家二級(jí)公共營(yíng)養(yǎng)師耿雪予以了否認(rèn)。她解釋道:“水中所含的鈣越高,水會(huì)偏硬偏咸,飲用起來(lái)口感也會(huì)比較差。米寶所含有的礦物質(zhì)元素從營(yíng)養(yǎng)和食品化學(xué)角度考慮,并不會(huì)與米飯發(fā)生明顯化學(xué)反應(yīng)。因此,米寶主打的鈣含量是普通礦泉水的3-5倍,對(duì)于煮飯的時(shí)候使米飯更香更有營(yíng)養(yǎng),實(shí)際上與這些元素沒(méi)有多大關(guān)系?!?/p>
除了鈣含量要高于普通礦泉水外,熱線人員還介紹,其他元素突出也是米寶的特點(diǎn)之一。但是北京商報(bào)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn),其他元素含量突出更加無(wú)從談起。米寶包裝顯示,該水中含有偏硅酸、鍶、鉀、鈉、鎂、鈣以及溶解性固體。通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn),首先是偏酸硅,康師傅天然礦泉中的含量為30-50mg/L,百歲山的含量為25-70mg/L,米寶中的含量為25-60mg/L,米寶中偏酸硅的含量并不突出;其次是鎂的含量,康師傅天然礦泉的含量為6-20mg/L,百歲山的含量為1-10mg/L,米寶的含量為5-20mg/L。同樣,在鎂的含量,米寶也與康師傅天然礦泉基本一致。而剩余的鉀、鍶、鈉的含量與其他產(chǎn)品的對(duì)比也并沒(méi)有特別之處。值得注意的是,與米寶同公司出品的可藍(lán)礦泉水,鈣的含量為20-100mg/L,除這項(xiàng)指標(biāo)低于米寶外,其他如偏硅酸、鍶、鉀、鈉、鎂,以及溶解性固體這幾方面,與米寶別無(wú)二致。
“瓶體標(biāo)簽上面顯示的鈉、鉀、鎂、鈣是人身體中的常量元素,硅和鍶雖然隸屬微量元素,但并不是身體必須的,而且這些元素也不會(huì)在蒸煮過(guò)程中與米飯產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)?!惫⒀┤缡钦f(shuō)。
作用
與其他礦泉水無(wú)異
耿雪進(jìn)而介紹,如果非要說(shuō)米寶與自來(lái)水在煮飯上的區(qū)別,那就是相對(duì)于礦泉水來(lái)說(shuō),自來(lái)水由于殺菌消毒,所以水中含有大量的氯元素,而氯元素在蒸煮米飯的過(guò)程中,會(huì)破壞大米中的維生素B1,氧化維生素B1,從而使得維生素B1在米飯中流失。因此,從這一角度而言,其他礦泉水也可以用做蒸煮米飯專用水。
中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬進(jìn)而認(rèn)為,由于目前消費(fèi)者對(duì)于健康要求越來(lái)越高,導(dǎo)致許多企業(yè)也紛紛跟進(jìn)到水的細(xì)分領(lǐng)域,想從中分一杯羹。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的接受程度,也往往取決于產(chǎn)品是否貨真價(jià)實(shí)。如果只是做營(yíng)銷噱頭,而非實(shí)質(zhì)內(nèi)容,產(chǎn)品的市場(chǎng)難言樂(lè)觀。從米寶的現(xiàn)有銷量上看,消費(fèi)者還并不為此買賬。
線下銷售方面,北京商報(bào)記者通過(guò)走訪多家超市發(fā)現(xiàn),米寶僅在家樂(lè)福一家超市在售,銷售人員表示:“買這款水的人很少?!本€上平臺(tái)方面,淘寶網(wǎng)上共有6家店鋪在售米寶這款新產(chǎn)品,不過(guò)其中僅有一家店顯示1人付款,其他店家均顯示為0;在京東上,此款水只有16個(gè)評(píng)價(jià);而在1號(hào)店上,3家出售此水的店鋪,銷量均為0。對(duì)于米寶的銷售情況,某店鋪客服告訴北京商報(bào)記者:“米寶的線上銷售情況并不好,原因可能是由于消費(fèi)者對(duì)這款水的了解太少,此外,就連我自己也并不敢肯定用這款水蒸出來(lái)的米飯就會(huì)香甜,對(duì)此也是沒(méi)有百分之百的肯定?!?/p>
一方面,消費(fèi)者的猶豫來(lái)自于對(duì)所謂“蒸米飯水”這一概念的不確定,而另一方面這款水在價(jià)格上與部分礦泉水相比也不占優(yōu)勢(shì)。米寶1.5L蒸煮米飯用水的價(jià)格為5元,同為礦泉水的康師傅天然礦泉2L裝的價(jià)格僅為4.5元,恒大冰泉1.25L裝售價(jià)為4元。
趨勢(shì)
難憑借細(xì)分立足一線
近年來(lái),飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變和消費(fèi)需要的拉動(dòng),使得水市場(chǎng)進(jìn)一步得到細(xì)分。許多中小型企業(yè)也希望通過(guò)細(xì)分市場(chǎng),使自己進(jìn)入到一線品牌的行列。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2012年中國(guó)包裝飲用水類產(chǎn)量為5562.78萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)16.16%;2013年中國(guó)包裝飲用水類產(chǎn)量為6651.14萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)19.57%;2014年中國(guó)包裝飲用水類產(chǎn)量為7816.14萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)17.52%。龐大的消費(fèi)人口基數(shù)是我國(guó)礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的最大潛力,隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高,人們對(duì)于礦泉水的要求也越來(lái)越高,細(xì)分市場(chǎng)也就成為目前飲用水企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
作為米寶的母公司,可藍(lán)的訴求亦是如此。據(jù)了解,可藍(lán)是在原青島嶗山天然礦泉水廠的基礎(chǔ)上建設(shè)起來(lái)的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)。雖然是地方性企業(yè),可藍(lán)的目標(biāo)則是走向全國(guó)市場(chǎng),在2010-2012年間,可藍(lán)曾在湖南衛(wèi)視大量投放廣告,且邀請(qǐng)臺(tái)灣明星大S作為產(chǎn)品代言人,提高知名度。據(jù)悉,目前可藍(lán)在北京、上海等一線城市都有鋪貨。
從北京終端市場(chǎng)上看,該公司旗下的可藍(lán)天然礦泉水最為常見,330ml×24瓶的價(jià)格在45元左右,百歲山348ml×24瓶的價(jià)格為40.9元,從價(jià)格上比較要略高于百歲山。但是終端反映銷量卻不及百歲山?!爸辽?gòu)钠放浦壬峡?,可藍(lán)要遜色于其他品牌,因此也難在終端市場(chǎng)上與其他全國(guó)性品牌抗衡?!庇行袠I(yè)人士如是說(shuō)。
不過(guò),從該公司網(wǎng)站上可以看到,通過(guò)細(xì)分尋求突破意圖明顯??伤{(lán)旗下目前擁有多款包裝水產(chǎn)品,包括:可藍(lán)天然礦泉水、可藍(lán)高鈣天然礦泉水、米寶蒸煮米飯用水、可藍(lán)蓋美寶嬰幼兒用水、可藍(lán)包裝飲用水、可藍(lán)蘇打水。目前除可藍(lán)蘇打水外,在北京市場(chǎng)都能看到其他產(chǎn)品的身影,但是銷量卻不算樂(lè)觀。
朱丹蓬表示,大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,普通水市場(chǎng)已被各大企業(yè)穩(wěn)固占據(jù),中小企業(yè)要想尋得突破,進(jìn)軍水的細(xì)分領(lǐng)域目前勢(shì)在必行。作為一個(gè)區(qū)域性的品牌,可藍(lán)推出米寶是沒(méi)有錯(cuò)的,但是從目前的效果看,可藍(lán)想要在重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分試水,也只是豐富產(chǎn)品線的常識(shí),對(duì)于推動(dòng)可藍(lán)成為全國(guó)性企業(yè),在細(xì)分領(lǐng)域拔得頭籌,米寶的幫助并不會(huì)大。
食品飲料行業(yè)戰(zhàn)略定位專家徐雄俊進(jìn)而表示,要想在所處的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)有所發(fā)展,就必須要確保自身的產(chǎn)品如宣傳一樣貨真價(jià)實(shí),且有足夠的實(shí)力說(shuō)服消費(fèi)者,這是想要加入細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)需要解決的問(wèn)題。
北京商報(bào)記者就米寶的相關(guān)問(wèn)題向可藍(lán)咨詢,但截至發(fā)稿對(duì)方未有回復(fù)。
北京商報(bào)記者 方彬楠 實(shí)習(xí)記者 王子揚(yáng)