時代周報記者 劉娟 發(fā)自北京
隔著電視屏幕，王健林狠狠“藐視”了一把迪士尼。
5月22日，央視財經(jīng)頻道《對話》欄目之新一期《謎一樣的萬達全球購》播出。節(jié)目一開場，在萬達商業(yè)私有化、萬達海外收購邏輯、趕超迪士尼等諸多嘉賓提問中，王健林挑了他最感興趣，也是最尖銳的關(guān)鍵詞“迪士尼”來率先作答。
一席發(fā)言讓全場注目。王健林隔空喊話道，“有萬達在，我有勝算把握，讓迪士尼中國的財務(wù)在十年到二十年內(nèi)盈不了利”。
這給試運營僅半個月，6月16日才將正式開園的上海迪士尼一個尷尬的下馬威，也讓王健林身陷爭議。挺他的，噓他的，輿論場跟著沸騰了。
“中國有句古話，牛皮不是吹的，究竟怎么樣，我們就用事實說話?！绷旌螅谀喜f達城的開業(yè)儀式上，王健林面對時代周報在內(nèi)的160多家媒體如此回應(yīng)道。
不難看出，62歲的中國首富王健林想在世界文體娛游領(lǐng)域擁有話語權(quán)，并能制定游戲規(guī)則。他正為之努力，并稱自己“一直在路上”。
未來，萬達城將以2020年建成20座的速度在國內(nèi)外落地，這是萬達晉級世界第一大文化旅游企業(yè)的重要支柱。在這一雄心背后，還有一些問題，正等著萬達董事長來回答：相比迪士尼在文化上的號召力，年輕的萬達文化雖有上千億體型，但還沒有實質(zhì)運營的核心IP，如何趕超迪士尼?在沒有天花板的文旅產(chǎn)業(yè)，萬達如何解決長周期、大投資之下的盈利難題?
“好虎架不住群狼”
王健林叫板迪士尼的秘密武器，是萬達城。
2005年起，王健林陸續(xù)斥資超過千億元進行文化造城，但萬達此前開發(fā)的長白山、西雙版納、武漢等三個超大型旅游項目，都以“度假區(qū)”命名。南昌萬達城，是首個以“萬達城”命名的超大型文旅商綜合產(chǎn)品，這在萬達文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上有里程碑意義。
“從‘度假區(qū)’到‘萬達城’，不僅是三個字的改變，更是業(yè)態(tài)內(nèi)容的重大轉(zhuǎn)折和革命性的轉(zhuǎn)型?！痹谕踅×值闹\篇布局中，萬達城的地位要遠遠超過萬達廣場和萬達酒店。它代表著新方向和未來，是萬達從不動產(chǎn)向消費型企業(yè)轉(zhuǎn)身的重要動作。
王健林將萬達城的核心界定為室內(nèi)游，氣候特點是他作出這項決定的考慮之一。
除了西雙版納和三亞，國內(nèi)絕大多數(shù)地區(qū)都受冬季、雨季的限制，很少有一年四季都能室外游玩的地區(qū)。
過分注重室外游，也是王健林不看好迪士尼的原因之一，“上海氣候沒那么有優(yōu)勢，夏天雨多，梅雨季幾十天，冬天也比較冷”。
因此，王健林的萬達城的標(biāo)識之一，就是建有一座超大型建筑萬達茂，體型比北京T3機場還要大，一般長度會超過500米，寬度超過300米，里面配置各式各樣的項目。
比如，南昌萬達茂中就建有當(dāng)前全球規(guī)模最大的室內(nèi)海洋館，建筑面積近4萬平方米，水體量超過兩個水立方，設(shè)有“海底環(huán)游”“鯊魚碼頭”等七大主題展示區(qū);電影樂園中的飛行樂園擁有全球最大、分辨率最高的穹頂球幕，其中的特色項目《飛躍江西》采用的就是電影實景“5D”飛行模擬科技。
“萬達搞旅游不走傳統(tǒng)觀光模式，要做成旅游目的地。”王健林號稱要做一站式旅游消費服務(wù)，他的南昌萬達城的產(chǎn)品設(shè)置思路里，就集合了萬達茂之外的主題樂園、酒吧街、酒店群等多種業(yè)態(tài)。
時代周報記者查詢發(fā)現(xiàn)，目前一些在線票務(wù)機構(gòu)給出南昌萬達城的門票報價顯示，電影樂園、海洋公園和主題樂園的套票為303元/人，低于上海迪士尼400元/人的票價。
上海迪士尼的高消費，已被多次曝光，如園區(qū)內(nèi)的兒童熱狗或扒雞柳配米飯60元，起司牛肉漢堡80元，一杯百事可樂15元，小籠包6元一個，一桶爆米花價格高達90元。估計一家三口一日游最低預(yù)算人民幣2600元，二日游最低預(yù)算6000元。
這也是王健林篤定會贏的關(guān)鍵點，他一度吐槽上海迪士尼，斷定對方的高昂成本只能采取高價格來維持財務(wù)平衡，但這會流失客戶，從而喪失競爭力—上海迪士尼樂園投資55億美元(約為人民幣360億元)，遠高于南昌萬達城的200多億元的文旅投資。
在全國，王健林排兵布陣了多個萬達城，數(shù)量多，速度快。萬達2016年的工作部署中，南昌、合肥兩地萬達城開業(yè)，是萬達旅業(yè)最重大的工作事項。接下來的9月份，合肥萬達城開業(yè)。
以后幾年，哈爾濱、青島、廣州、無錫、桂林等地的萬達城都將陸續(xù)開業(yè)。萬達城的中期目標(biāo)是，2020年之前國內(nèi)開業(yè)15座。
這些萬達城，對上海迪士尼形成了合圍包抄之勢。王健林將此比喻作—好虎架不住群狼。他坦承，迪士尼是全球娛樂業(yè)，特別是游樂業(yè)的第一品牌，但在內(nèi)地，萬達城在數(shù)量上占據(jù)絕對優(yōu)勢。
王健林躊躇滿志，他的策略是無錫萬達城直接迎戰(zhàn)上海迪士尼，廣州萬達城用來抗衡香港迪士尼。“相信到無錫、廣州項目的時候，萬達城和迪士尼中外旅游品牌究竟誰更勝一籌，會有定論，”王健林說。
IP戰(zhàn)場的正面較量
米老鼠經(jīng)濟不容小覷，它帶來的“鲇魚效應(yīng)”攪活了國內(nèi)主題樂園的一池春水。
在CIC灼識咨詢執(zhí)行董事趙曉馬分析看來，迪士尼的出現(xiàn)無疑會影響長三角游樂園市場的競爭格局，初期來看會出現(xiàn)“虹吸現(xiàn)象”，但長期來看，價格的差異可能會導(dǎo)致消費者的分流。
在華僑城、宋城、萬達、長隆等一眾要對標(biāo)迪士尼的主題樂園運營方中，萬達是眼下最較勁的一家。這兩年，王健林不止一次公開叫板迪士尼。這一次，上海迪士尼度假區(qū)公共事務(wù)部高官僅僅回應(yīng)了一句，“上海迪士尼票價為全球迪士尼主題樂園中最低的”，其他詢問則以公司上下正為開園作準(zhǔn)備而不予置評。
可以理解，王健林要做生態(tài)圈里的超級娛樂大亨，他大舉進軍的主題樂園和影視業(yè)，與迪士尼有了正面戰(zhàn)場的直接競爭。
迪士尼是擁有近90年歷史的多元化帝國企業(yè)，它包含媒體網(wǎng)絡(luò)、主題樂園、影視娛樂、消費品、互動媒體五大產(chǎn)業(yè)，其中影視娛樂板塊，是內(nèi)容生產(chǎn)者，是迪士尼整體商業(yè)模式核心和源動力，其他產(chǎn)業(yè)正是依靠其強IP演進與變現(xiàn)。
迪士尼主題樂園憑借的是風(fēng)靡全球的動畫片、電影IP帶來的源源不斷的客源，而圍繞IP資源開發(fā)的衍生品更是一座金礦。王健林顯然也是看懂了這套商業(yè)邏輯。
“迪士尼IP較多，但反過來也是包袱，”在王健林的眼里，競爭對手迪士尼只會做原來IP產(chǎn)品線的擴張，很少研究新商業(yè)模式，“現(xiàn)在已經(jīng)不是看米老鼠、唐老鴨就為之瘋狂、盲目追隨的年代了。”
迪士尼只有米老鼠和唐老鴨嗎?顯然不是。
憑借出色的做工和故事，迪士尼幾乎每年都在推出新動漫人物形象，讓粉絲為之瘋狂。從《冰雪奇緣》中的Elsa與Anna，到《瘋狂動物城》里的兔子Judy、狐貍Nick、樹懶……這些都不僅僅是迪士尼的電影形象，而是強大的IP，這強有力的IP帶來的粉絲轟動效應(yīng)，足以成為主題樂園的強大后盾。
迪士尼由文化產(chǎn)業(yè)起家，發(fā)展為多家落地主題樂園，而萬達卻恰恰相反。沒有什么比生命力更能彰顯品牌的實力，迪士尼90年的IP運營經(jīng)驗是一條又長又寬的護城河。
上海迪士尼需要考慮盈利問題嗎?這個問題在此時有了初步回答。
無論是虧損的香港迪士尼還是一直低迷狀態(tài)的巴黎迪士尼，其實對于迪士尼而言，這真的不算什么事兒。從迪士尼2015年財報來看，迪士尼主題樂園業(yè)務(wù)占據(jù)了30%的收入來源，在樂園之外的巨大收益已遠遠超過了樂園本身。
王健林想要在IP領(lǐng)域和迪士尼一較高下。他選擇了兩條腿走路，其一，是收購一家能制造有世界影響力IP的公司。
今年年初，萬達35億美元買下“不拍小片，只拍大片”的好萊塢著名公司傳奇影業(yè)，這筆中國文化產(chǎn)業(yè)最大手筆的海外并購，讓萬達成為全球最大的電影產(chǎn)業(yè)公司。
《蝙蝠俠》《盜夢空間》《侏羅紀(jì)世界》《環(huán)太平洋》《超人：鋼鐵之軀》《魔獸》等全球為之傾倒的電影，均出自傳奇影業(yè)，它對萬達的意義除了電影產(chǎn)業(yè)本身，更重要的是它所擁有的上千個IP。每一個IP都能成功轉(zhuǎn)身，都能為王健林的主題樂園站臺。
2012年以來，萬達在文化產(chǎn)業(yè)的大手筆投入驚人—收購美國第二大院線公司AMC、澳洲第一大院線公司HOYTS，大手筆從好萊塢挖人，在青島興建號稱“東方好萊塢”的全球最大電影產(chǎn)業(yè)項目東方影都，從與好萊塢獅門影業(yè)的緋聞到這次收購傳奇影業(yè)，萬達在全球電影產(chǎn)業(yè)步步為營，話語權(quán)與日俱增，王健林成為全球娛樂行業(yè)最有權(quán)勢的人之一。
目前，萬達影視已有意在其投資拍攝的《尋龍訣》中推動衍生品開發(fā)計劃;同時在萬達建設(shè)的廣州萬達城項目中，也有“鬼吹燈”系列的娛樂項目和電影周邊產(chǎn)品。
其二，王健林非常希望萬達通過原創(chuàng)IP ，“用中國的形象，講述中國故事”。不同于迪士尼以卡通故事為模塊，萬達在全國范圍內(nèi)的拓展完全根植于各地域之間的特色文化。他將云南的秀場設(shè)計成一個斗笠，將武漢的秀場設(shè)計成一個燈籠，將無錫的秀場設(shè)計成一把紫砂壺，南昌則采用了青花瓷的造型。
比如，南昌萬達城緊扣江西贛鄱文化，集中展示了江西的景德鎮(zhèn)瓷器文化、井岡山竹文化、古代旬陽商貿(mào)文化、鄱陽水鄉(xiāng)漁家文化、江西新余的牛郎織女的浪漫川水等傳統(tǒng)中華文化。
戰(zhàn)火燒到國際市場
萬達的戰(zhàn)書不僅下在本土，也有在全球挑戰(zhàn)迪士尼的野心。
在王健林的藍圖里，今年萬達城要落戶1-2個發(fā)達國家，而且是輕資產(chǎn)模式?，F(xiàn)在項目已基本確認，選址在倫敦和巴黎，其中巴黎項目被當(dāng)?shù)卣_定為重點開發(fā)項目，建成后將成為歐洲文化旅游商業(yè)的新地標(biāo)。
“這是中國首次向發(fā)達國家出口重大文化產(chǎn)品，對中國文化產(chǎn)業(yè)都是重大突破，”今年年初在西雙版納作2015年工作報告時，王健林為萬達城“走出去”戰(zhàn)略定了調(diào)，“全世界除了美國的迪士尼，還沒有其他國家的重大文化產(chǎn)品能向全球出口。萬達城品牌一定要超越迪士尼，走遍全世界?！?/p>
王健林不信邪，他要在世界市場舉起一個中國品牌，他的終極目標(biāo)是成為世界旅游產(chǎn)業(yè)龍頭?；诖?，萬達主要做了兩件事：一是在海外并購旅游企業(yè)和旅游景點，在海外打造超大型萬達城項目;二是在海外打造中國品牌的高端奢華酒店，使用萬達文化酒店品牌。
去年，王健林還豪賭了另外一個成熟產(chǎn)業(yè)—體育產(chǎn)業(yè)。瑞士盈方體育、世界鐵人公司都成為了萬達旗下產(chǎn)業(yè)。王健林曾在一所世界頂級學(xué)府演講的時候回答過這樣的話，他認為中國未來三大行業(yè)是最有希望的，娛樂、體育和旅游。而恰恰這三點也正是萬達當(dāng)下的戰(zhàn)略。如果萬達將這三者結(jié)合在一起，那么這樣的主題樂園可能會是一種全新的模式，而對用戶群體的吸引度也將會是一種全新的，也是一招實實在在的“群狼”戰(zhàn)術(shù)。
2015年，萬達文化集團收入512.8億元，完成年計劃的114%，同比增長45.7%。在成立僅僅三年后，萬達文化集團做到國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)軍，收入是第二名到第十名的總和。2016年，王健林對萬達文化集團的期許收入提高到了666.4億元，要進入世界文化企業(yè)十強。
不過，趕超迪士尼，非三兩日之易事。
按照萬達內(nèi)部“2211”戰(zhàn)略，到2020年，萬達要實現(xiàn)2000億美元資產(chǎn)，2000億美元公司市值，1000億美元收入，100億美元增長。
而早在1957年就在紐交所掛牌上市的迪士尼，當(dāng)前總市值約1580億美元。2015年，迪士尼總收入約合人民幣3457.6億元，凈利潤約合583.37億人民幣。
