4月26日下午，騰訊汽車擎動計劃在北京正式發(fā)布?；顒蝇F(xiàn)場，騰訊OMG銷售管理部總經(jīng)理嚴(yán)慎予做了主題演講。
他表示，騰訊在大數(shù)據(jù)方面有著獨有優(yōu)勢，它覆蓋了中國98%的互聯(lián)網(wǎng)人群，微信也有著近10億用戶，此外騰訊全場景數(shù)據(jù)還覆蓋了119家車企以及1.1億的汽車活躍用戶。
在嚴(yán)慎予看來，只有把這些數(shù)據(jù)運用在實際場景之中，才能真正體現(xiàn)出其背后的價值。
以下為發(fā)言實錄：
過去幾年大家都聽到很多熱詞，比如說人工智能，移動互聯(lián)網(wǎng)，這些詞不僅是飄在空中的熱點詞，也已經(jīng)改變了我們的生活，這些詞對我們的汽車帶來了很大的變化。
讓我們看一下我們觀察到的汽車行業(yè)的一些巨變，一個是消費者，現(xiàn)在的消費者與原來的消費者最大的不同是，原來的消費者更容易被動接受產(chǎn)品，現(xiàn)在的消費者更有自己所謂的一種對內(nèi)容或者是對時尚，或者對一些格調(diào)，調(diào)性的追求。這導(dǎo)致他對東西的需求是定制化的，同時對企業(yè)的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品本身，要產(chǎn)品的功能，包括價格怎么樣，更看重的是這件事對我的感受，包括我對這個東西的態(tài)度。
第二點與第一點相關(guān)，對品牌的忠誠度在下降，這個給我們未來的營銷，包括我們廣大的車型帶來很大的挑戰(zhàn)，我們怎么樣更好地把握住客戶，把握住消費者，增加他們的忠誠度，這個越來越難。其實也可以理解，用戶體驗至上，今天這個產(chǎn)品哪怕有非常高的屬性，一旦用戶體驗不行就很容易就有危機感，對于車企也是這樣。
還有一個我們看到消費客戶的購買路徑發(fā)生了很大的變化，原來汽車客戶很簡單，我要買東西到4S店，去4S店跟銷售談，談完以后回來考慮一下，或者到第二家4S店問一下，兜一圈這個流程非常長，最后做一個購買決定?，F(xiàn)在這個完全被顛覆了，消費者購買決策流程已經(jīng)大大減低，有過一個統(tǒng)計40%到50%的客戶，這是一個全球數(shù)據(jù)可能中國有不同，去4S店看車之前，會通過各種線上渠道做研究，做調(diào)查，做比對。不管是價格，還是體驗，還是在社交媒體上跟一些相關(guān)朋友進(jìn)行咨詢，所以這個線上不僅僅是簡單的線上，線上本身是非常復(fù)雜，非常寬泛。
在不同的階段里，營銷的方式不管線上還是線下，包括傳達(dá)的信息是無縫的對接，這樣確保用戶忠誠度上可以建立起護(hù)城河。
最后一點，像滴滴這種模式興起，對我們傳統(tǒng)車廠帶來巨大的沖擊，所以他們想我們的業(yè)務(wù)模式是什么？他們想從簡單的賣車轉(zhuǎn)向更寬泛的，比如賣服務(wù)，比如做自動駕駛，通過這個可以提供網(wǎng)約車服務(wù)，像現(xiàn)在寶馬和奔馳現(xiàn)在也在合作，建立他們自己的網(wǎng)約車服務(wù)體系，這個是他們做的積極的應(yīng)對。這些事情歸根結(jié)底，有一個核心關(guān)鍵的詞，就是數(shù)字化。
接下來我們想談?wù)勻v訊有什么？
騰訊可以說最厲害的是有數(shù)據(jù)，是覆蓋了中國互聯(lián)網(wǎng)98%的人群，微信有10億用戶，社交行為，資訊，娛樂游戲，搜索，這里面非常大的生態(tài)體系，我們都進(jìn)行了一個整體的覆蓋，而且覆蓋深度非常廣，不只是注冊用戶，是非?；钴S的，達(dá)到50%以上的時間在騰訊體系里，這個帶來一個結(jié)果是什么？我們積累海量數(shù)據(jù)，這里有每天增加的數(shù)據(jù)，這個是2的17次方，所以這個數(shù)是非常巨大的，這給我們帶來巨大的寶藏，這個寶藏希望跟各位車企能夠一起把這個寶藏開發(fā)出來。
接下來提到怎么樣在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，把我們之前的海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行多維標(biāo)簽的構(gòu)筑，成立了幾個很大的標(biāo)簽體系，其實我們可以非常精準(zhǔn)地準(zhǔn)確地了解這個客戶他的一些行為，一些偏好，因為其實之前，傳統(tǒng)的媒體，調(diào)研公司可以通過簡單的調(diào)研，對這個東西有沒有興趣，我們最大的價值不需要做調(diào)研，我們的價值是真實發(fā)現(xiàn)通過日常的行為，就知道這個人對什么感興趣，或者什么節(jié)點對什么樣的車什么樣的價位有購買的欲望。
再說一些數(shù)字，我們有2000個以上的標(biāo)簽體系，覆蓋了車廠119個，包括各種車款接近一萬個，1.1億的用戶群體是汽車活躍用戶，有購買意愿，或者使用汽車，或者潛在購買用戶，這些用戶其實都是可以成為我們未來更精準(zhǔn)地把產(chǎn)品把服務(wù)跟汽車相關(guān)去推廣。
然后介紹一下，這個是我們騰訊整體的營銷體系大框架，上邊構(gòu)建騰訊的ID，這個基礎(chǔ)上構(gòu)架了1.1億的用戶，汽車用戶群體，包括2000個以上的標(biāo)簽，這些都是基礎(chǔ)，這些本身沒有價值。價值是我們?nèi)绾伟堰@些運用在實際的場景當(dāng)中，這幾個框架主要是營銷，所以框架是圍繞營銷做，前期做很多的人群洞察，圍繞這個考慮競爭策略怎么樣？市場競爭對手定位在我們的用戶群里他們的意向是什么樣？根據(jù)這個制定出應(yīng)該展開什么樣的營銷策略？因為我們本身產(chǎn)品研發(fā)周期和本身戰(zhàn)略構(gòu)架，這個基礎(chǔ)上考慮用什么方式傳達(dá)什么樣的信息？最后投放的環(huán)節(jié)，我們做一個很精準(zhǔn)的投放，對準(zhǔn)適合的人傳達(dá)適合的信息，最后達(dá)到一個整體品牌的一個，不管品牌也好，效果也好不斷的優(yōu)化，最后反饋到前期整體大數(shù)據(jù)的標(biāo)簽體系，這個閉環(huán)導(dǎo)致我們這套體系是不斷的迭代的一個引擎。
當(dāng)然再說一點，大數(shù)據(jù)在很多地方，包括我們的產(chǎn)品研發(fā)階段，還有其它的針對某些應(yīng)用場景的，可以跟各個車企在數(shù)字方面進(jìn)行一些嘗試，當(dāng)然我們非常希望線下騰訊進(jìn)行這方面的探討。舉一些例子，我們做簡單的事例，這個圖最主要顯示我們的競品分析，我們出臺一個產(chǎn)品的時候我們得知道我們產(chǎn)品競爭目標(biāo)，目標(biāo)客戶是誰，同時競爭對手是誰，左邊的圈我們可以看到有不同的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品連接線，這個連接線越粗在客戶心中消費者心中是直接的競品。做這個分析的意義是說，有時候車廠自己和某一款車之間的競爭，但是客戶心中可能不是這樣，直接導(dǎo)致競品目標(biāo)錯了。
接下來是怎么理解用戶？之所以有這么多海量的標(biāo)簽，目標(biāo)是讓我們更清楚理解用戶，這2000多個標(biāo)簽，每個用戶是不同的，我們很難說這個用戶和那個用戶是一樣的。但是從實際的工作當(dāng)中來說，我們還是需要進(jìn)行分類，這就是我們在什么樣的場景下可能采取什么樣的分類方式，用哪類標(biāo)簽，它的重要性，那我們采取有價值的標(biāo)簽，把這個標(biāo)簽提上來，這是一個分類。
這里舉一個例子，把騰訊整體1.1億的用戶群體進(jìn)行一個分類，現(xiàn)在三個緯度，一個人身階段，一個是城市級別，人身階段比如學(xué)生、還有進(jìn)入職場，第三個組建家庭，有一個小孩，第四個我有生了多個孩子的家庭，這樣的分類不只是簡單的年齡分配，而是整體角色的變化，和物質(zhì)上的影響，這也導(dǎo)致對汽車購買或者什么時間購買什么樣的車產(chǎn)生比較大的影響。
城市級別比較簡單，這是大家理解的高線和低線。第三個階段是汽車消費階段，一個是無車想買車，第二有車但是近期不想買車，第三個是近期有車，但是有再想買車，這個標(biāo)簽在騰訊標(biāo)簽體系做了很容易的定位，很容易找到這些人。有些信息是通過定位性，包括朋友圈社交媒體發(fā)布的信息，用技術(shù)找到屬于哪一類人。
下一步是把這三個緯度，這24個格子，是24種人群，把兩個緯度放在下邊，一個緯度在上面，理論說24個緯度特性不一樣，由于時間關(guān)系今天重點說這幾個做一個實例。這一代是無車，包括職場沒有小孩想買車，還有一胎的家庭希望有車但是未想購車，還有多胎家庭想購車，這個數(shù)據(jù)特別多，可能不太適合我們今天數(shù)字的展示，大家不用過多關(guān)注數(shù)字，一個關(guān)鍵的點每個客戶群體其實行為很不一樣，這些客戶群體內(nèi)部相似度非常接近，客戶群體和客戶群體之間有很大的差別，可以舉幾個例子，看一些比較有針對性的，這個來說，消費需求，從安全性，功能性，舒適性，一直到個性化時尚前衛(wèi)，上邊偏理性，下邊偏感性，安全性是非常強烈的基石。這個紅顏色是對這個非常無所謂，綠顏色表示對這個非常在意，可以看到隨著人生階段的變化，對安全性的要求隨著這個階段顯著上漲，這個可以理解，隨著小孩子越來越多，安全是我們很多的家庭最關(guān)注的事情。
下一個是簡約，簡約挺有趣的，高線城市比一線城市簡約看得更重，一二線城市生活節(jié)奏比較高，大家喜歡簡單明了，所以買車的時候希望非常切入主題，他們希望非常高效，跟城市生活節(jié)奏有關(guān)。當(dāng)然另外一個緯度，產(chǎn)品需要從簡約的角度來說，產(chǎn)品可以很時髦，但是不一定是非常復(fù)雜，產(chǎn)品設(shè)計是有一些思考。下一步是潛客，潛客沒有購買潛力，但是未來是下一代，我們需要重點關(guān)注，需要重點教育的一代，他們是95后，跟之前的人有很大的差別，對性格、個性、格調(diào)，某些東西的追求，包括對亞文化的追求非常顯著。
最后一個是奢侈品，奢侈品對品牌的極度認(rèn)可，他們原以為這個買單。有兩類人對奢侈品買單，一個是職場的人群，他們在高線城市對這方面接受程度比較高，這方面更愿意消費，二胎的高線城市，生一個小孩必須生兩個小孩，特別高線城市生兩個小孩需要很大的勇氣，花很多時間，這塊從背后的邏輯，可以印證出高線城市有二胎的家庭對這個品牌認(rèn)知度很高。
接下來說一下策略。咱們看學(xué)生類，學(xué)生主要是QQ，大家很理解，還有體育、影視、音樂、文娛這類他們非常熱愛，這里給我們帶來一個什么樣的思索？我們?nèi)绻o他們傳遞營銷信息，應(yīng)該怎么傳遞？當(dāng)然QQ傳達(dá)是一方面，同時怎么圍繞泛娛樂平臺，把IT內(nèi)容和汽車品牌進(jìn)行一個很有效的整合和連接，更重要的在品牌教育上進(jìn)行一個推送。
第二塊就是我們所謂職場人群，他們是微信用戶，微信其實是一個非常重要的途徑和通道。下一個人群是一胎人群，他們沒有購車，現(xiàn)在有車不想再買，我們從車廠角度做什么？應(yīng)該激發(fā)他們對車升級換代的訴求，這個是一個途徑，很重要的途徑這幫人很喜歡看視頻，在家庭親子范圍他們喜歡看視頻，所以他們很重要地打穿，和這批人建立品牌通道的建立，做一些宣傳片，包括品牌的特效片，包括品牌故事，這些可以激發(fā)他們對新車購買的欲望。
第四個所謂二胎多娃人群，他們比較喜歡通過騰訊新聞，包括QQ獲取前期的購車，包括試駕，用車體驗這方面做深入研究，這樣促成可轉(zhuǎn)化率。然后是素材，這里邊可以看出不同的人群對素材的需求，這個非常直觀地體現(xiàn)在怎么樣跟用戶群體產(chǎn)生一個碰撞，看了這個素材覺得這是我喜歡的車，我們做素材傳達(dá)的信息上，一定跟前期之前說的對一些車的偏好進(jìn)行緊密相連。比如乘車體驗對于二胎人群，這部分人群非常重要的說他們對舒適度，對體驗看得很重，我們傳達(dá)的時候做營銷傳遞信息里，一定在這個里面打透，打穿。如果低線人群可能對經(jīng)濟(jì)方面有壓力，所以性價比看得特別重，數(shù)字分析對性價比看得特別重。我們可以考慮營銷的時候怎么做財務(wù)上更好地承擔(dān)，更優(yōu)惠的組合，讓他們覺得包括后面的維護(hù)，產(chǎn)生購買比較重要的點。對于學(xué)生來說，酷炫，包括新潮，這些素材在廣告制作的過程中，或者營銷過程中一定要把這個點清晰地傳達(dá)給他們。
核心的意義說了這么多，大家覺得這個數(shù)據(jù)太多了，我覺得通過這幾點我們要知道，每個用戶不一樣，我們怎么樣把不同的用戶，把他們用合理的方式，合理的方法用大數(shù)據(jù)合并成幾類，這幾類通過一個非常定制化的，非常有針對性的方式傳達(dá)我們的營銷信息，加大增強我們對他們的轉(zhuǎn)化率，這是終極目標(biāo)。
從營銷運營來說，一旦廣告投放以后，我們不是說簡單投放就結(jié)束了，真正形成一個循環(huán)閉環(huán)，進(jìn)行利益優(yōu)化。這是我們的一個通常的做法，從最左邊來說，找到投放人群，有很多的人群信息人群，包括競品分析也可以發(fā)現(xiàn)一些人群，購車階段，相關(guān)人群，包括客戶提供之前購買用戶，根據(jù)這個人群進(jìn)行一個擴散，找到更合理的人群，而且結(jié)合投放目標(biāo)，投放時間，投放的節(jié)點，包括效果也好，品牌深度也好，把這些通盤考慮，最后確定人群包。確定以后就投放，投放需要不斷地追蹤，哪些人群點擊了，哪些產(chǎn)生互動了，這個基礎(chǔ)上不斷地學(xué)習(xí)，不斷地修正對標(biāo)簽，或者對我們投放人群的一個判斷，所以可能會調(diào)整素材，調(diào)整我們的某一個標(biāo)簽的群眾，或者把某一部分降低掉，這樣是一個通路，進(jìn)行一個再次追投，追投以后看效果。追投效果以后，又返回到前面，這部分人群進(jìn)行一個不斷的優(yōu)化。
這是一個結(jié)果，框架說的一樣，這是一個真實案例，通過多次投放，新首投進(jìn)行優(yōu)化再投，最后看到結(jié)果點擊率，二次追投點擊率比首次上升14.6%，這些都是非常有效地顯示體系化的方法論，可以幫助車企實現(xiàn)營銷效果。最后說一下營銷的結(jié)果，營銷結(jié)果有很多種，品牌的提升，點擊率，線索留存，這些其實沒有一個是我們的觀點，或者我個人觀點，我們應(yīng)該只用唯一的效果評判，到底是哪個最合適的結(jié)果？這個其實取決于很多，取決于整體營銷策略，包括對一個東西短期長期判斷，包括這款產(chǎn)品本身一個推廣階段，這需要系統(tǒng)宏觀設(shè)計這件事。
當(dāng)然很多在座的車企覺得線索很重要，所以我們開發(fā)了線索評估體系，把我們收集到的線索，包括從各位車企獲取的線索，因為我們有1.1億跟汽車相關(guān)人群，他們的行為都可以作為基準(zhǔn)，如果他沒有搜索過沒有談?wù)撨^，你就說這個人對車沒有興趣。有這樣一個體系以后我們可以打分，這樣回饋到車企和4S店，這是比較重要的，是我們打通整體營銷最終從前期到后期的結(jié)果一個回饋和一個閉環(huán)。
最后用這句話結(jié)束今天的分享，有很多人都會說傳統(tǒng)的媒體是規(guī)模大，但是新媒體，新的精準(zhǔn)營銷少而精準(zhǔn)，這兩件事不矛盾，我們希望在大量數(shù)值實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，同時使品牌效果最大化，希望我們騰訊汽車大數(shù)據(jù)整體可以幫助實現(xiàn)這個目的，銑鞋大家。
