1月27日，由車(chē)影工場(chǎng)主辦的趣·不凡2018汽車(chē)視頻營(yíng)銷(xiāo)大賞在北京麗晶酒店召開(kāi)。本屆主題為“聚焦內(nèi)容價(jià)值與生態(tài)變革”，活動(dòng)匯聚了產(chǎn)業(yè)鏈上的各路行業(yè)大咖與資深汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人士，從內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端到廣告主、營(yíng)銷(xiāo)方、媒體方近400位嘉賓齊聚一堂，共同探討最新的全行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，同時(shí)針對(duì)汽車(chē)領(lǐng)域內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，分享高效優(yōu)化的解決方案。
以下是領(lǐng)克汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司市場(chǎng)總監(jiān)陳小飛在本次活動(dòng)上的發(fā)言：
非常感謝曉波能邀請(qǐng)到領(lǐng)克汽車(chē)和大家分享，我很榮幸代表領(lǐng)克汽車(chē)給大家講一講，關(guān)于汽車(chē)行業(yè)方面內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的想法和案例。
我簡(jiǎn)單的講幾點(diǎn)我們認(rèn)為的趨勢(shì)，拋磚引玉，也請(qǐng)各位接下來(lái)繼續(xù)分享的嘉賓或其他媒體朋友，能夠帶給大家更多的體會(huì)和感受。
第一個(gè)趨勢(shì)就是碎片化時(shí)代的渠道細(xì)分，好的內(nèi)容更加稀缺。發(fā)生變化的不是內(nèi)容生產(chǎn)方式，而是內(nèi)容的變現(xiàn)方式，更多的知識(shí)付費(fèi)，也會(huì)成為下一個(gè)風(fēng)口。
從第二個(gè)角度來(lái)講，從最早的文字時(shí)代，到圖片時(shí)代，到視頻時(shí)代，再到現(xiàn)在最火的短視頻時(shí)代，它們變化的其實(shí)只是載體，不變的是社交?？蛻?hù)還是想要通過(guò)社交分享秀、曬、炫，這個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)變。
第三點(diǎn)，怎么樣抓住消費(fèi)者真正感興趣的內(nèi)容，能形成他們強(qiáng)烈的情感共鳴，這才是在打造品牌時(shí)的加分項(xiàng)。其實(shí)從最早看現(xiàn)在的趨勢(shì)，從玩物喪志到現(xiàn)在的玩物勵(lì)志，興趣消費(fèi)成為了新的趨勢(shì)，消費(fèi)者更加愿意獨(dú)立思考，更加愿意打破常規(guī)，這是我們能看的到消費(fèi)者目前真正能抓得到的內(nèi)容方面的趨勢(shì)。
從三點(diǎn)來(lái)看，我們想回到汽車(chē)行業(yè)，汽車(chē)行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)。因?yàn)椴煌诳焖傧M(fèi)品，汽車(chē)行業(yè)本身跟產(chǎn)品有很大的關(guān)系。因?yàn)槠?chē)產(chǎn)品本身的決策流程就是比較長(zhǎng)的，它的消費(fèi)頻次也是比較慢的，不是多頻次快速的消費(fèi)品，同時(shí)它的購(gòu)買(mǎi)，選擇一款車(chē)跟客戶(hù)的形象、個(gè)性、品位是相關(guān)聯(lián)起來(lái)的。
買(mǎi)車(chē)不是簡(jiǎn)單的事情，對(duì)于汽車(chē)品牌來(lái)講，除了在線上看內(nèi)容之外，更多的還要結(jié)合線下，畢竟買(mǎi)車(chē)需要試駕，去體驗(yàn)，試過(guò)之后才能真正購(gòu)買(mǎi)。這是對(duì)于汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一些挑戰(zhàn)。
回到我們這個(gè)品牌，領(lǐng)克的品牌是從2016年10月在柏林進(jìn)行全球發(fā)布。我相信在坐的各位，可能很多人對(duì)我們的品牌不太了解，非常新，從2016年到現(xiàn)在也就一年多的時(shí)間。我們?cè)谌ツ?1月底，剛剛發(fā)布第一款車(chē)型，車(chē)型命名是01，像蘋(píng)果類(lèi)的產(chǎn)品命名法則一樣，第一款產(chǎn)品是01，下一款產(chǎn)品是02，一直延續(xù)下去。
我們的觀點(diǎn)是”意想車(chē)開(kāi)”，我們想改變一百多年來(lái)汽車(chē)領(lǐng)域里，傳統(tǒng)客戶(hù)在看車(chē)、買(mǎi)車(chē)、用車(chē)方面的體驗(yàn)和模式，同時(shí)提出了我們的品牌遠(yuǎn)景，持續(xù)不斷的改進(jìn)出行方式，不只于車(chē)這個(gè)品牌遠(yuǎn)景，這是我們品牌在柏林，在全球發(fā)布的時(shí)候，提出來(lái)的觀點(diǎn)。
多講一下我們領(lǐng)克這個(gè)品牌名稱(chēng)，領(lǐng)克更多代表連接的意思，CO（英）。我們這個(gè)CO，大家可以看到，它是很多英文單詞連接、互聯(lián)、進(jìn)取、都市化的首字母的縮寫(xiě)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是共創(chuàng)，CO的精神是他們的DNA。面向這樣一群消費(fèi)者，我們?cè)趺磥?lái)做他們的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，能抓住這群客戶(hù)呢？
第一，與目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。快速地分享一下，我們?cè)趶陌亓职l(fā)布之后，在2016年底，還沒(méi)進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)做了“趣做CEO”的首席體驗(yàn)官活動(dòng)。可能是因?yàn)椤叭ぷ鯟EO”的活動(dòng)，跟“趣·不凡”很搭。全球范圍內(nèi)征募，在吃喝玩樂(lè)、在音樂(lè)、旅行、攝影很多方面有自己獨(dú)道見(jiàn)解的行家、玩家，能夠加入到Lynk&CO。
趣做不一樣的Lynk&CO首席體驗(yàn)官活動(dòng)，很多媒體人、新聞媒體來(lái)參加，有兩位CEO真的加入進(jìn)我們品牌的團(tuán)隊(duì)，共同打造非常不一樣的Lynk&CO的品牌。
看簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)，短短兩周多的時(shí)間里，微博話題閱讀量達(dá)到1.3億。微信的粉絲，當(dāng)時(shí)我們?cè)诘聡?guó)柏林發(fā)布這個(gè)品牌，短期內(nèi)增長(zhǎng)了2萬(wàn)多的微信粉絲。其他媒體的報(bào)道，也是不計(jì)其數(shù)的。
第二，成為或者融入到消費(fèi)者的生活方式當(dāng)中?？戳硗庖粋€(gè)案例，我們?cè)谌ツ甑?月份，舉辦了領(lǐng)克品牌進(jìn)入中國(guó)的品牌發(fā)布，叫互聯(lián)共創(chuàng)之夜。我們一貫秉承在柏林提出的概念，不斷改變出行方式的理念。每位接受到邀請(qǐng)的嘉賓，可以通過(guò)巴士、跑步、郵輪、騎車(chē)到達(dá)我們的主會(huì)場(chǎng)，這是非常創(chuàng)新的方式，我們希望改變出行方式。
雖然我們是一個(gè)汽車(chē)品牌，但是我們并不排斥其他的交通工具?？蛻?hù)在不同的場(chǎng)景、不同的時(shí)間、不同的場(chǎng)合，他確實(shí)需要用到不同的交通工具，而不僅僅是用汽車(chē)。巴士、公交、地鐵完全可以成為你主要的出行方式，并不只是你購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，開(kāi)著汽車(chē)到任何地方去。
在品牌發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，我們同樣給它打造的非常好玩，我們把共享秋千、旋轉(zhuǎn)木馬都帶到現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)非常炫酷的表演形式帶給大家，而不是跟其他品牌一樣把汽車(chē)當(dāng)做核心。
在上海的主會(huì)場(chǎng)和在北京、杭州、廣州四個(gè)分會(huì)場(chǎng)，以音樂(lè)、舞蹈、時(shí)尚、美食為主題，跟主會(huì)場(chǎng)直播共創(chuàng)Lynk&CO品牌的誕生。
我們看一下這次品牌發(fā)布的效果，全程將近持續(xù)8個(gè)小時(shí)，超過(guò)5千多萬(wàn)直播的流量，同時(shí)在百度的指數(shù)上，作為新品牌達(dá)到了一個(gè)高峰，是三十多萬(wàn)的百度指標(biāo)，當(dāng)然媒體的報(bào)道也是非常之多。
在提升內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面，我可以很自豪的跟大家介紹我們獨(dú)創(chuàng)品牌自己個(gè)性的IP，我需要隆重推出Lynk&CO都市游樂(lè)場(chǎng)。都市游樂(lè)場(chǎng)的概念，我們第一次把它帶到了去年的上海車(chē)展。在去年上海車(chē)展期間，領(lǐng)克的展臺(tái)，可以說(shuō)在整個(gè)車(chē)展里面最有創(chuàng)意、最好玩、最有趣的展臺(tái)。
在展臺(tái)最中間并不是擺的車(chē)，而是一個(gè)巨大的共享秋千，在展臺(tái)下面能夠找到我們的翹翹板，非常不一樣的分享方式，包括自拍的照相亭，車(chē)反而成了配飾。它的突破效應(yīng)和它的獨(dú)特性，給大家?guī)?lái)了震驚和耳目一新的感覺(jué)，我們是當(dāng)時(shí)在車(chē)展里唯一進(jìn)行限流的展臺(tái)。
為什么叫都市游樂(lè)場(chǎng)？基于我們?cè)陂_(kāi)發(fā)MCN模塊化架構(gòu)的基礎(chǔ)上，我們的汽車(chē)具備了分享的技術(shù)部門(mén)。根據(jù)大的數(shù)據(jù)能夠證明，大家買(mǎi)的汽車(chē)，有80%到90%都是停在停車(chē)場(chǎng)，而不是開(kāi)出去。我們?cè)谙霝槭裁床荒馨涯愕钠?chē)開(kāi)出去？這樣的話，未來(lái)的停車(chē)場(chǎng)就不再是停車(chē)場(chǎng)，而是可以變成游樂(lè)場(chǎng)。這就是我們整個(gè)車(chē)展概念的由來(lái)。
當(dāng)時(shí)在秋千上的演講，也是驚艷四座。整個(gè)展臺(tái)，雖然我們并沒(méi)有以說(shuō)為主角，我們展臺(tái)上的停留時(shí)間也在盡量加長(zhǎng)?？偟娜肆髁窟_(dá)到10萬(wàn)人以上，而且這基本上是整個(gè)上海車(chē)展十分之一的客流量，在我們的品牌發(fā)布之后，百度指數(shù)達(dá)到了第二個(gè)高峰。
在成都車(chē)展，我們把上海的車(chē)展概念帶到成都。我們并沒(méi)有直接去車(chē)展的展館，在成都最繁華的市中心搭建了奇妙游樂(lè)場(chǎng)，把技術(shù)品鑒會(huì)變成游樂(lè)場(chǎng)，我們把生硬的品鑒會(huì)變成了科技的奇妙游樂(lè)場(chǎng)。大家在玩的過(guò)程中、互動(dòng)的過(guò)程中，了解我們的品牌。
總的人流量達(dá)到2萬(wàn)5千人以上，百度熱搜榜成為第一，百度上漲306%，事實(shí)上我們并沒(méi)有進(jìn)到汽車(chē)的展館里面去。
通過(guò)與用戶(hù)內(nèi)容的共創(chuàng)，融入到消費(fèi)者的生活方式當(dāng)中去，獨(dú)創(chuàng)我們自己品牌的IP，我們希望Lynk&CO能夠成為內(nèi)容共創(chuàng)的領(lǐng)頭人。
