9月24日，以質(zhì)·信的力量為主題的2016TTA自主品牌盛典在北京舉行。來自吉利、北汽、華晨、奇瑞、江淮等近30位自主品牌高層，以及數(shù)十位行業(yè)及媒體嘉賓齊聚一堂，共同見證了自主品牌的至高榮譽(yù)，同時(shí)也為自主品牌的發(fā)展建言獻(xiàn)策。
在高峰對(duì)話環(huán)節(jié)中， 東風(fēng)乘用車公司副總經(jīng)理李煒認(rèn)為，能夠打動(dòng)用戶的核心因素是產(chǎn)品，離開了產(chǎn)品的營(yíng)銷，就是?！傲髅ァ?。
他表示，無(wú)論是做產(chǎn)品還是做營(yíng)銷，其實(shí)最重要的是對(duì)消費(fèi)者需求的一個(gè)洞察。未來幾年消費(fèi)者需求的趨勢(shì)是什么，產(chǎn)品定位對(duì)應(yīng)的是誰(shuí)？企業(yè)要從產(chǎn)品的定位開始。
東風(fēng)乘用車公司副總經(jīng)理 李煒
以下為發(fā)言實(shí)錄：
主持人：您認(rèn)為如今能夠打動(dòng)用戶的核心因素是什么？為什么？
李煒：回答這個(gè)問題之前，講一個(gè)笑話，當(dāng)一個(gè)企業(yè)業(yè)績(jī)不好的時(shí)候，往往最先被問責(zé)的是誰(shuí)呢？是營(yíng)銷老總，還是產(chǎn)品研發(fā)老總？這個(gè)答案很顯然，往往都是營(yíng)銷老總。但實(shí)際上營(yíng)銷老總做的事是現(xiàn)在的事情，研發(fā)老總做的事情是未來的事情，換句話說，營(yíng)銷老總管的是這幾個(gè)月，或者是今年的事情，但是產(chǎn)品研發(fā)老總管的是未來，三年以后的事情，我現(xiàn)在做的事情就是研發(fā)老總?cè)昵暗臎Q定。
所以從這塊來看，我們也講過一個(gè)概念，離開了產(chǎn)品的營(yíng)銷，就是?！傲髅ァ?。所以營(yíng)銷老總所有工作的基礎(chǔ)都是在研發(fā)老總基礎(chǔ)上做的。所以作為我現(xiàn)在具體的工作而言，大概有個(gè)接近一半的工作并不是放在營(yíng)銷上，而是放在研發(fā)上。跟我們的技術(shù)中心，跟研究院的同事一起做溝通和交流，因?yàn)槲覀冞@個(gè)企業(yè)未來可成長(zhǎng)的空間實(shí)際上決定著現(xiàn)在我們產(chǎn)品的一個(gè)決定。
從我剛才講的這番話，很顯然，最重要的還是產(chǎn)品。產(chǎn)品第一眼當(dāng)然是顏值，包含在其中的配置、內(nèi)飾等這些方面都是非常重要的，我覺得最根本還是在產(chǎn)品上。
主持人：如何才能讓消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任和依賴？可以舉例。
李煒：其實(shí)這個(gè)問題我覺得可以從大小兩個(gè)方面來說，如果簡(jiǎn)單的說客戶在購(gòu)置的時(shí)候能不能選本品牌的車，從狹義的理解上去講，可能我更多的會(huì)從一些商務(wù)政策、策略和方法去談。但是我覺得如果放在這個(gè)論壇上談就太狹窄了，或者太淺了。我更想從一個(gè)大的面上去談。換句話說，如果一個(gè)用戶持續(xù)的對(duì)你的品牌，對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，持續(xù)的產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，而不是單純我需要一款轎車，升級(jí)的時(shí)候購(gòu)買你。所以從這個(gè)意義上來講，我想從廣義上講一下。
我有一些時(shí)間是放在跟產(chǎn)品設(shè)計(jì)溝通。我的理解就是做產(chǎn)品也好，其實(shí)最重要的是對(duì)消費(fèi)者需求的一個(gè)洞察，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在做產(chǎn)品的時(shí)候，考慮的都是未來幾年消費(fèi)者需求的一個(gè)趨勢(shì)是什么，另外同時(shí)要結(jié)合這個(gè)產(chǎn)品定位對(duì)應(yīng)的是誰(shuí)？所以，從產(chǎn)品的定位開始，這塊都需要明確的考慮。我這款產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是誰(shuí)，未來什么時(shí)候投放市場(chǎng)，目標(biāo)用戶群體是誰(shuí)。
第二，我的產(chǎn)品有什么樣的優(yōu)點(diǎn)可以滿足我未來這些客戶，是品質(zhì)，還是配置還是成本？這是我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初都要做出來的。
第三，我要通過什么樣的方式把這些想說的跟客戶發(fā)生聯(lián)系？我怎么告訴他？告訴他什么？通過什么樣的方式？比如說以前我更多是通過傳統(tǒng)的媒體，現(xiàn)在更多是通過新媒體。可能還不夠，因?yàn)槲覀冎俺Ｕf的，未來的消費(fèi)群體是70后、80后，我考慮三年以后的產(chǎn)品，2019年、2020年的產(chǎn)品，消費(fèi)者群體未必就是70后、80后，而是90后，甚至95后，他們?cè)陉P(guān)心什么。最后，怎么跟他們打交道，讓他們更能關(guān)注這點(diǎn)。
大家知道現(xiàn)在微信是我們常用的溝通工具，我跟我兒子聊天的時(shí)候，我說我怎么看不到你在微信發(fā)言。他說我從來都不用微信，微信只是跟我們來進(jìn)行溝通用的。我說你用什么呢？他說用QQ，他們同學(xué)都用QQ。我有點(diǎn)疑問，我們覺得QQ對(duì)我們這個(gè)年齡來說，老了。但是對(duì)于95后的年輕群體，他們覺得好用，這個(gè)我們不做研討。
所以從產(chǎn)品定位，了解定位消費(fèi)者的需求，從產(chǎn)品體現(xiàn)這種需求，然后從從傳播、溝通，這幾個(gè)方面不斷的貼近消費(fèi)者的需求。東風(fēng)風(fēng)行580上市的時(shí)候，也是開創(chuàng)性第一次邀請(qǐng)了100位網(wǎng)紅做傳播，當(dāng)時(shí)媒體聲音不一樣，有說好的有說不好的，但是效果不錯(cuò)。他們上個(gè)月銷量已經(jīng)過了萬(wàn)輛，應(yīng)該說從銷量上還是達(dá)到了效果。
所以不同的群體定位是哪部分人群，通過什么樣的方式進(jìn)行溝通使得客戶對(duì)你的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，這是我們要抓住的。所以不管是第幾次購(gòu)買，我們的整個(gè)邏輯都是按照大的邏輯在進(jìn)行溝通和傳遞的。我的理解是這樣的。
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