8月27日，騰訊汽車TTA自主品牌季主題沙龍?jiān)诰┡e行，廣汽傳祺汽車銷售有限公司總經(jīng)理?xiàng)罘f就移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的自主品牌營銷，分享了自己的智慧。在他看來，自主品牌打造爆款車型，產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，并要根據(jù)產(chǎn)品特性制定有效的營銷方案。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，汽車行業(yè)應(yīng)該擁抱互聯(lián)網(wǎng)，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)精神，了解移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的用戶行為習(xí)慣和需求；與此同時(shí)，要在造車這個(gè)主業(yè)里要更加專注，提升競爭力，在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，打造自身產(chǎn)品獨(dú)特的標(biāo)簽。
廣汽傳祺汽車銷售有限公司總經(jīng)理?xiàng)罘f
7月份，國內(nèi)乘用車銷量環(huán)比下降10%。與車市低迷現(xiàn)狀相反，廣汽傳祺全系月銷突破3萬輛，同比增長達(dá)120％。其中，當(dāng)下爆款車型GS4持續(xù)熱銷，月銷達(dá)到2.76萬輛排名第二，上市15個(gè)月收獲超30萬車主。
說到如何打造爆款產(chǎn)品，廣汽傳祺銷售公司總經(jīng)理?xiàng)罘f表示，產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，在產(chǎn)品不斷創(chuàng)新升級(jí)的同時(shí)借用互聯(lián)網(wǎng)營銷策略打造品牌。除了過硬的產(chǎn)品力和品牌效應(yīng)，楊穎表示，與其他自主品牌相比，傳祺品牌具有使用成本優(yōu)勢，能夠讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“排擋消費(fèi)+五星級(jí)享受”。
打造爆款車型產(chǎn)品力是基礎(chǔ)
相比其他自主品牌，廣汽具有得天獨(dú)厚的條件。楊穎認(rèn)為，多年的合資經(jīng)驗(yàn)中廣汽學(xué)習(xí)到了頂尖的質(zhì)量管理、生產(chǎn)過程管理、成本管理、效率管理的經(jīng)驗(yàn)。“綜合這些優(yōu)勢做自主品牌，我們就集合了東方和西方幾大頂尖企業(yè)的特長，使得我們在一開始做傳祺品牌的時(shí)候就區(qū)別于以前第一代摸著石頭過河的自主品牌企業(yè)”。
GS4無疑是廣汽傳祺爆款車型，從最初預(yù)估月銷8000輛到如今的月銷近3萬輛，一炮而紅的背后是什么？楊穎表示，產(chǎn)品力是基礎(chǔ)?！癎S4有最先進(jìn)的動(dòng)力總成系統(tǒng)，按照我們國內(nèi)消費(fèi)者的理解，油耗低、動(dòng)力強(qiáng)、可靠性高。7速變速箱加上235T和220T的發(fā)動(dòng)機(jī)，擁有媲美1.5L自然吸氣的動(dòng)力，油耗是3.3毛一公里，這滿足了中國廣大消費(fèi)者的需求。關(guān)于產(chǎn)品力，我們認(rèn)為是走對(duì)路了，這是核心和基礎(chǔ)。”
除了可靠的性能，高顏值也是打造爆款車型必要條件之一。楊穎表示，廣汽傳祺通過引進(jìn)華裔在德國奔馳非常好的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，使得整體汽車產(chǎn)品滿足了國人最新的審美需求。“GS4和今年北京車展(微博)首發(fā)的GS8都是顏值擔(dān)當(dāng)，這也很好地契合了互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，在顏值這一塊，我們是押寶押對(duì)了。所謂超高顏值，那就是前、后臉看起來讓消費(fèi)者過目不忘。第二還要能夠看得到某些豪華車的元素，這在GS4上都有體現(xiàn)。”
對(duì)于汽車企業(yè)來說，把過硬的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，并讓消費(fèi)者真正關(guān)注到這個(gè)品牌才是最重要的。楊穎表示，面對(duì)消費(fèi)者不斷變化的需求，只有從產(chǎn)品力、品牌打造和營銷策略上實(shí)現(xiàn)第二代創(chuàng)新，才能真正跟上市場腳步。
楊穎坦誠，因研發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足，傳祺品牌第一代產(chǎn)品在某些方面并沒有很好的滿足消費(fèi)者需求?！爸笪覀兺ㄟ^大量的消費(fèi)者調(diào)研，通過我們內(nèi)部很多改善，當(dāng)時(shí)一年就改變了100多個(gè)問題點(diǎn)，很快推出了第二代車型。第二代產(chǎn)品GA6、GS4非常有性價(jià)比地解決了中國消費(fèi)者的需求，高性能可接受的成本?！?/P>
“我們利用自己合資合作的優(yōu)勢，引進(jìn)了國外非常先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)。但是我們又不僅僅只是純粹的引進(jìn)而已，引進(jìn)之后進(jìn)行了消化吸收和二次創(chuàng)新，最后根據(jù)我們的理解，結(jié)合廣汽全球研發(fā)體系，同時(shí)也結(jié)合了像FPT等等的世界頂尖的動(dòng)力系統(tǒng)的研發(fā)結(jié)構(gòu)、車身構(gòu)型研發(fā)機(jī)構(gòu)、底盤調(diào)試測試的研發(fā)機(jī)構(gòu)等等整合在一起，推出了我們第二代的創(chuàng)新。”
使用成本優(yōu)勢滿足排檔消費(fèi)+五星享受
所謂成本優(yōu)勢其實(shí)就是從保證產(chǎn)品質(zhì)量到售后服務(wù)都能夠很好的滿足消費(fèi)者需求。
產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)是什么？在楊穎看來，完善嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓?yīng)商體系就是產(chǎn)品品質(zhì)的保證?！耙虼?，在傳祺品牌建立之初，為了保證我們核心產(chǎn)品的品質(zhì)和安全，傳祺品牌與性能和安全相關(guān)的主要零部件我們?nèi)坎捎玫膰H上TOP10的供應(yīng)商進(jìn)行供應(yīng)，這些供應(yīng)商為我們供應(yīng)核心拳頭產(chǎn)品，讓我絕對(duì)有信心。比如說德國博世供應(yīng)全套電子系統(tǒng)、ESP車身穩(wěn)定系統(tǒng)，這都是自己本身的核心拳頭產(chǎn)品?！?/P>
有了品質(zhì)保障，品牌價(jià)值就得到了保障，消費(fèi)者也能夠放心的使用產(chǎn)品?！巴ㄟ^我們自己內(nèi)部的品牌調(diào)研來說，我們確實(shí)是領(lǐng)先了國內(nèi)其他自主品牌。我可以毫不夸張地說，從今年最新調(diào)研來看，消費(fèi)者對(duì)我們品牌的認(rèn)知基本上是貼近于合資品牌。跟我們的自主品牌相比，相對(duì)來說距離已經(jīng)開始在拉開。我們的整體競爭策略和整個(gè)傳播方向，都是貼著合資品牌進(jìn)行競爭?！?/P>
品質(zhì)、品牌的過硬直接影響消費(fèi)者的使用成本，消費(fèi)者的使用成本由三方面構(gòu)成，最直接的是油耗優(yōu)勢?！癎S4這么大的SUV，3.3毛一公里，可能很多國內(nèi)的混合動(dòng)力汽車才可能做得到，特別是在高油價(jià)的情況之下，消費(fèi)者會(huì)把油耗作為很主要的方向去考慮。在傳播過程中，我們也是這么傳播的。你開廣汽傳祺GS4一年可以省下來一臺(tái)iPhone6，如果你開我們以往別的自主品牌，可能一年比我多出來一臺(tái)手機(jī)的錢，你愿意不愿意要這一臺(tái)iPhone6呢？大伙還是愿意的吧。”
其次是維修成本優(yōu)勢。整車質(zhì)量得到保障，維修成本自然就能降低。“因?yàn)槲覀冑|(zhì)量好，減少無效的損耗，首先是工時(shí)成本的節(jié)??；由于我們零配件減少了中間成本，不需要經(jīng)過外國合資公司這一道的費(fèi)用，可以把成本降下來讓給消費(fèi)者，他們能像廣東人說的“排擋消費(fèi)+五星級(jí)享受”來使用到傳祺產(chǎn)品。
根據(jù)產(chǎn)品特性制定獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略
楊穎認(rèn)為，打造爆款產(chǎn)品，除了過硬的產(chǎn)品力外還要有一份定制化的、獨(dú)特的營銷傳播策略。GS4的一夜爆紅，離不開傳祺團(tuán)隊(duì)的精心策劃和制定的國際化營銷策略。
“我們利用了互聯(lián)網(wǎng)傳播，應(yīng)該說很好地借助了國內(nèi)外的一些產(chǎn)品認(rèn)可的心理，我們做出了很獨(dú)特傳播的策略。首先，這款車首發(fā)亮相不在國內(nèi)，而是在北美車展。為什么選擇在北美車展亮相？我們需要的是國際化平臺(tái)，考慮到這款車將來要出口，包括出口到美國、歐洲，為此我們必須要在國際化平臺(tái)上展示。當(dāng)時(shí)我們也僅僅只想在國際平臺(tái)上展示一下而已，但是沒有想到的是由于產(chǎn)品力、外觀設(shè)計(jì)確實(shí)是非常吸引人，在美國展出之后美國的各大權(quán)威媒體對(duì)我們給予了極高的評(píng)價(jià)。 在展完相隔半個(gè)月之后，美國的雅虎財(cái)經(jīng)給我們專門頒了一個(gè)獎(jiǎng)，我們從來沒有想過會(huì)獲獎(jiǎng)?！?/P>
在北美車展展出之后，GS4回到國內(nèi)北京車展亮相?！拔覀兝昧诉@樣一個(gè)機(jī)會(huì)，將國外非常好的一些聲勢帶到了國內(nèi)?；蛘哒f我們借助了國人對(duì)國外媒體的認(rèn)可，提升了我們自己本身的品牌價(jià)值。這是我們做的非常成功的一個(gè)地方，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品一開始的定位就是國際化的產(chǎn)品?！?/P>
當(dāng)然，利用國際化平臺(tái)需要國際化產(chǎn)品力的支撐。GS4連續(xù)三年在J.D.Power新車質(zhì)量榜單中成為冠軍車型?！耙粋€(gè)有內(nèi)涵、底蘊(yùn)的品牌產(chǎn)品質(zhì)量至少是過關(guān)的，或者至少是出眾的。如果達(dá)不到這一點(diǎn)，傳播方面有很大的缺陷?！?/P>
楊穎表示，在獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略后，在產(chǎn)品銷售和市場層面的品牌傳播方面企業(yè)一定要貼近消費(fèi)者，要非常清晰的了解消費(fèi)者的需求?！耙环矫媸俏覀儾坏貌挥捎谧灾髌放破放屏Φ默F(xiàn)狀需要借助一些東西去介紹我們的產(chǎn)品，以貼地氣的話術(shù)和滿足消費(fèi)者的心理是很重要的。因?yàn)槲覀円磺袪I銷行為是基于人，消費(fèi)者能夠接受什么、以什么方式接受是很重要的，千萬不要按照我們自己的來。按照我們自己的講參數(shù)是什么，我們的產(chǎn)品確實(shí)是好，但是他接受不了、理解不了，這是很重要的一點(diǎn)?！?/P>
擁抱互聯(lián)網(wǎng) 專注造好車
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，汽車行業(yè)應(yīng)該如何順應(yīng)趨勢？
在楊穎看來，汽車企業(yè)首先要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)精神，因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)代表了第四次產(chǎn)業(yè)革命的方向”；其次，只有學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)精神，了解用戶的行為和需求變化，才能真正的做好營銷。“營銷其實(shí)是很廣義的，包括消費(fèi)者信息的獲取和反饋，實(shí)際上在信息的調(diào)研、反饋和有效溝通方面，我覺得互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我們的幫助更大，也更加有效?！?/P>
同時(shí)，楊穎指出，車企學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)精神，并不代表自己也要來干互聯(lián)網(wǎng)，而是應(yīng)該各司其職，否則就會(huì)本末倒置?！拔艺J(rèn)為要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里面干好汽車，首先要在汽車的主業(yè)里面做得更專注?！?/P>
楊穎認(rèn)為，雖然目前自主品牌取得了一定的成績，但仍要保持很強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)，“畢竟整個(gè)汽車行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和潮流，目前主要還是歐系、日系的競爭們在制訂，我們?nèi)匀惶幱谧冯S的過程中。”楊穎強(qiáng)調(diào)，自主品牌需要在研發(fā)的投入、趨勢的關(guān)注、消費(fèi)者的洞察方面投入更大的精力，提高自身競爭力，在互聯(lián)網(wǎng)大潮中樹立自身獨(dú)特的標(biāo)簽，這樣才能讓消費(fèi)者認(rèn)同。
