騰訊汽車訊 北京時間8月4日消息，據(jù)BusinessInsider網(wǎng)站報道，大眾集團在美國的業(yè)績正在螺旋下落。在2016上半年，大眾品牌的銷量同比下降了15%，而2015年也并不非大眾品牌汽車銷量高速增長的一年。而在今年七月份，大眾品牌汽車銷量下滑了8.1%。
即使大眾品牌汽車上半年在全球的銷售數(shù)量達到了290萬輛，但只有14.9萬輛是來自美國的貢獻。
大眾集團是全球第二大汽車制造商，其銷量正在全球范圍保持增長，但它在美國這個最重要市場遇到了棘手的不利局面。以下是美國人不再購買大眾汽車5個的理由。
1.丑聞
自去年9月，因為在排放標準上作假，大眾集團就陷入了災難性的丑聞之中，它的品牌形象在美國乃至全世界都受到了損害。大眾承認在全球銷售的超過1100萬輛柴油車上安裝了作弊軟件以通過政府的排放測試。
這造成的結(jié)果就是，公司將需要通過回購、終止租約、或者召回修改等形式來對待自2009年起在美國銷售的超過50萬輛汽車。
同時，大眾也同意了聯(lián)邦政府和州政府提出的超過100億美元的補償方案。盡管懲罰非常嚴重，但這件丑聞對大眾的品牌效應卻更具毀滅性。原本是美國最大柴油科技提供商的大眾，傷害了原本對其最為忠誠的消費人群；而如今，甚至非柴油汽車的消費者也因懷疑其信用問題而轉(zhuǎn)而購買其他品牌。
2.可靠性受到懷疑
在過去十年里的大部分時間里，大眾汽車一直在運力系統(tǒng)可靠性方面受到困擾。根據(jù)消費者報告（Consumer Reports），這些產(chǎn)品包括了大排量、4缸和5缸引擎的帕薩特（參配、圖片、詢價）、捷達（參配、圖片、詢價）和其他車型。
盡管大眾品牌汽車的質(zhì)量在過去幾年里有了長足改善，但這次排放丑聞無疑將以往在公眾眼中的正面形象付之一炬。
在那些注重可靠性的普通消費者心中，這也將是一個長久存留的污點。而在諸如JD Power 2016這些對汽車進行可靠性進行排序的名單上，大眾的得分也低于行業(yè)平均水準。
3.大眾并非“大眾”
在大眾汽車集團的產(chǎn)品線上，大眾品牌的汽車是針對主流、普通民眾市場的；而像奧迪或者賓利這種高端產(chǎn)品線就使用了更為昂貴的原材料和更為吸睛的外形。盡管大眾品牌將自己視作在全球范圍內(nèi)與豐田、福特展開競爭的有力參與者，但現(xiàn)在它更應關(guān)心的是如何在經(jīng)銷商公關(guān)方面取得更顯著的突破。
正因其歐洲的出身，以及與其他品牌關(guān)系密切，美國消費者將大眾品牌汽車視為接近豪車的品牌。這就意味著這些顧客在購買大眾品牌系列汽車（例如帕薩特）的時候，將采取與購買本田雅閣（參配、圖片、詢價）、豐田凱美瑞（參配、圖片、詢價）等車型時截然不同的購買模式。一個試圖購買雅閣或者凱美消費者可能會樂意只購買基本款的配置，但是大眾的消費者卻渴望以折扣的價格買到汽車，并用預算的余錢去購入一些其他可選的裝飾品。
這種消費傾向造成的結(jié)果就是，大眾品牌的價格往往在各個類型的產(chǎn)品分類中都達到了最高價位。盡管大眾品牌也嘗試通過提供不加裝飾的基本款給那些更在意汽車性能的消費者，大眾品牌汽車的售價仍然普遍高于它的競爭者。
造成大眾品牌汽車售價高的另一個原因是它在低端型號的汽車中仍然加入了最新科技。比如說，大眾公司就將復雜的渦輪增壓系統(tǒng)和先進的DSG雙離合器變速箱放在了那些經(jīng)濟型車型里面；而其他競爭產(chǎn)品，諸如本田思域（參配、圖片、詢價）、福特福克斯（參配、圖片、詢價）以及豐田卡羅拉（參配、圖片、詢價）只是使用了更加廉價的傳統(tǒng)技術(shù)。這些高端科技的應用不僅對于消費者來說是一大福祉，而且也避免了大眾品牌汽車和其他競爭者直接進行價格戰(zhàn)。
盡管大眾品牌完全可以將自己定位在準豪車的市場，下定這個決心仍然是非常困難的。
大眾正在一個非常狹窄的產(chǎn)品分類中陷入困局。如果要向更高端的產(chǎn)品發(fā)展，就會蠶食售價在3.5至4.5萬美元的奧迪A3、A4或者Q3系列。同時，這種嘗試也將威脅其現(xiàn)在成功的品牌定位，即一個面向平民市場的，卻生產(chǎn)精致的準豪華車型的汽車品牌。
4、在緊湊型跨界車方面并不成功
最近這些年，大約有五分之一在美國銷售的汽車是緊湊型跨界車。
這種車型也變成了美國汽車市場最重要的車型。盡管大眾途觀（參配、圖片、詢價）是非常合格的一款產(chǎn)品，但它在價格和性能方面卻并不能和本田CR-V、福特翼虎（參配、圖片、詢價）、豐田RAV4這些車型競爭。
因此，途觀的銷售也并不見起色。在2016年過去的6個月中，本田賣掉了16萬臺CR-V，豐田也銷售了16.5萬臺RAV4。相比較，大眾的途觀銷量卻僅有2萬臺，而這個數(shù)字仍然是在去年基礎(chǔ)上有了50%的增長。
5.擁擠的市場
最后一個造成大眾汽車銷售下滑的原因，就是市場逐漸被越來越多的對手擠占。十年之前，面向大規(guī)模市場的大眾品牌只需要迎接那些來自日本的，以及幾家美國國內(nèi)諸如福特的公司的挑戰(zhàn)。但是十年之后，這個市場有了非常大的變化。
不僅那些日本品牌的汽車銷量節(jié)節(jié)攀升，大眾現(xiàn)在還需要面對來自韓國的現(xiàn)代和起亞，還有重新振興的底特律三巨頭（通用、福特以及克萊斯勒）。更糟糕的是，這個1750萬的市場已經(jīng)達到了飽和，并且在今后幾年里將逐漸萎縮。
大眾如何復興
大眾在美國市場已經(jīng)掙扎了十年了，而這次丑聞事件無疑更是雪上加霜。在這個節(jié)點上，大眾必須一方面提升產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面修復已經(jīng)搖搖欲墜的品牌形象。
同時，大眾依然保持著它準奢侈品牌的定位，這就意味著它的可操作空間非常小。
并沒有什么可以迅速解決的辦法。大眾的設計生產(chǎn)線上還有許多產(chǎn)品——包括全新的二代途觀——這款車計劃在一兩年之內(nèi)發(fā)售。這對于希望重振產(chǎn)品的大眾公司當然是個利好消息，但是如何說服那些已經(jīng)被欺騙過一次的消費者卻又要另當別論了。
因此，大眾在美國市場的品牌形象以及銷售情況，還有待繼續(xù)觀察。
