這兩天，不少網(wǎng)友都圍觀了一場口紅的“宮斗”。12月9日，“故宮博物院文化創(chuàng)意館”微信公眾號推送了一篇名為《故宮口紅，真的真的來了！》的微信文章，并成功引發(fā)刷屏之效。但之后不久，“故宮淘寶”的官方微博站出來撇清關(guān)系——“目前市面上見到的所有彩妝并非我們所設(shè)計。”這條微博目前已經(jīng)被刪除。12月10日，“故宮淘寶”又發(fā)布了一篇名為《故宮彩妝，明天見》的文章，除了宣布發(fā)售8款彩妝產(chǎn)品外，“故宮淘寶”特意在文末提到：以上，是故宮淘寶原創(chuàng)。
同樣打著故宮名號，到底哪家才是“名門正派”？目前事件的基本原委已經(jīng)揭曉：故宮淘寶的微博認(rèn)證是北京故宮文化服務(wù)中心，服務(wù)中心主管部門是故宮博物院，店鋪經(jīng)營主體是北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品開發(fā)公司；故宮文創(chuàng)官方旗艦店的經(jīng)營主體是北京故宮文化傳播有限公司，出資人是故宮出版社。用網(wǎng)友的話說，“故宮文創(chuàng)”是故宮嫡出的次子，“故宮淘寶”是庶出的長子。換言之，兩家其實都是“自己人”，并不存在山寨之說。
事實上，關(guān)于此現(xiàn)象，故宮博物院相關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)在談話中就已經(jīng)埋下了伏筆：2017年，故宮博物館通過自營、合作經(jīng)營和品牌授權(quán)，文創(chuàng)產(chǎn)品收入超10億，文創(chuàng)產(chǎn)品種類接近1萬種。也就是說，故宮周邊產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營，有自營、合作經(jīng)營、品牌授權(quán)等多種形式。所以可以預(yù)期，類似的出自不同經(jīng)營主體的故宮同系列產(chǎn)品相互較勁的現(xiàn)象，在未來還將更多。
有著六百年歷史的故宮博物院，開發(fā)出口紅這樣的時尚產(chǎn)品，本身就是一種不小的“身份”突破。不過，聯(lián)系到近年來故宮周邊文創(chuàng)產(chǎn)品屢屢成為網(wǎng)紅的現(xiàn)象，此番口紅產(chǎn)品的推出，又絲毫不顯違和感。故宮打破臉譜化形象，越來越靠近大眾和年輕人，可以說，在“超級IP”之路上已經(jīng)越走越遠(yuǎn)。
雖說“嫡庶之爭”，可能讓一些消費者看了犯糊涂，加劇“選擇困難癥”，但從產(chǎn)品開發(fā)和營銷的角度看，這也未嘗不是一種經(jīng)營策略。有競爭才會有提高，通過建立多種形式的開發(fā)和營銷體系，在內(nèi)部營造起一種競爭氛圍和競爭機制，不僅能夠力促文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的多元化，也可避免在巨大的IP效應(yīng)加持下，產(chǎn)生“自滿”傾向。當(dāng)然，這事實上也讓消費者有了更多選擇。
有媒體分析指出，雖然故宮淘寶和故宮文創(chuàng)都是背靠故宮這棵大樹，但在產(chǎn)品風(fēng)格還是營銷風(fēng)格上，都有明顯差異。如“故宮淘寶”比較接地氣，“故宮文創(chuàng)”則走高冷路線，推出價格較高的家居飾品和手作。以這次的口紅產(chǎn)品為例，前者比后者單價低了30％；在熱門產(chǎn)品上，“故宮淘寶”獨占膠帶銷路，“故宮文創(chuàng)”則獨占花絲飾品銷售等等。這種效果，實質(zhì)上也反應(yīng)了故宮多元化開發(fā)和經(jīng)營方式，實現(xiàn)了差異化競爭。
從故宮口紅的幾度刷屏可以看出，當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已大幅度地占據(jù)了消費者視野，社會上對優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品依然抱有一種“饑渴”，對文創(chuàng)產(chǎn)品有著極高期待。從這個角度說，創(chuàng)作者也當(dāng)不辜負(fù)這種期待，統(tǒng)合好產(chǎn)品規(guī)劃，穩(wěn)定好產(chǎn)品質(zhì)量，才能保證IP的持久溫度。
