南方日?qǐng)?bào)訊繼去年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比上年下降4.9%，今年1月至6月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量1.96億部，繼續(xù)同比下降17.8%。
與以往不同的是，除了迅猛擴(kuò)張的海外市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一梯隊(duì)正瞄準(zhǔn)蘋(píng)果、三星原有的高端市場(chǎng)，進(jìn)而拉動(dòng)銷(xiāo)量和利潤(rùn);面對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“群狼環(huán)伺”，三星幾乎潰不成軍，而其市場(chǎng)份額也很快被瓜分。
走訪(fǎng)：
線(xiàn)下門(mén)店客流量難轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)量
7月22日，記者走訪(fǎng)了位于廣州天河路與天河?xùn)|路交叉的十字路口的一家華為手機(jī)銷(xiāo)售店，營(yíng)業(yè)面積大約有60多平米。在記者駐足的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，僅有2撥顧客進(jìn)店體驗(yàn)咨詢(xún)，但最終都沒(méi)有實(shí)際購(gòu)買(mǎi)?！邦櫩瓦M(jìn)店時(shí)間很難預(yù)判，晚上可能會(huì)多點(diǎn)。”該店店長(zhǎng)如是說(shuō)。
這名店長(zhǎng)告訴記者，線(xiàn)下銷(xiāo)量主要靠新品帶動(dòng)，特別是旗艦機(jī)型M和P系列帶動(dòng)，剛推出時(shí)一個(gè)月到一個(gè)半月內(nèi)客人進(jìn)店最多。而最近一年以來(lái)，她明顯感覺(jué)到，華為推新品的頻次越來(lái)越密集，同時(shí)她也擔(dān)憂(yōu)，華為線(xiàn)下店越開(kāi)越多，分流了很大一部分市場(chǎng)。
在天河電腦城，vivo體驗(yàn)店位于開(kāi)放式商場(chǎng)內(nèi)，客流量明顯提升，搭載升降式鏡頭的APEX全面屏手機(jī)占據(jù)顯眼的空間，幾乎每隔三五分鐘就會(huì)有顧客前來(lái)體驗(yàn)，其中有不少顧客帶著好奇心，直接向銷(xiāo)售員點(diǎn)名要求查看這款手機(jī)，體驗(yàn)機(jī)的相冊(cè)由此留下了不少自拍照，但在記者駐足的半小時(shí)內(nèi)，并無(wú)人下單。
在鄰近的OPPO體驗(yàn)店，OPPO Find X同樣引起了一些顧客的興趣。一名銷(xiāo)售員告訴記者，手機(jī)必須要搭載一些獨(dú)家功能才能帶動(dòng)客流量，不過(guò)，這些客流量要想轉(zhuǎn)換成銷(xiāo)量并不好統(tǒng)一，因此線(xiàn)下門(mén)店更多成為了體驗(yàn)店。
在天河路等多個(gè)數(shù)碼商圈，記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，沿路體驗(yàn)店最多的是華為品牌，其次是vivo和OPPO。而金立、酷派等第二梯隊(duì)手機(jī)品牌已經(jīng)難覓身影，即便是較為依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商渠道的酷派，在一家移動(dòng)通訊店也不見(jiàn)蹤影。
不僅如此，第二梯隊(duì)還面臨著客戶(hù)流失的尷尬。在一家華為體驗(yàn)店，一名顧客在用魅族手機(jī)測(cè)算“以舊換新”后的價(jià)格，他告訴記者，這款魅族千元機(jī)購(gòu)入不到半年，無(wú)法卸載的手機(jī)應(yīng)用軟件占據(jù)了相當(dāng)一部分空間，而且很快就出現(xiàn)了卡頓現(xiàn)象，“小品牌用起來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題，售后服務(wù)也比不上大品牌，所以還是要慎重選擇?！?/p>
市場(chǎng)：
上半年下滑近兩成馬太效應(yīng)加劇
中國(guó)信息通信研究院披露上半年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行情況：今年1-6月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量1.96億部，同比下降17.8%;6月手機(jī)出貨量在經(jīng)歷小幅上漲之后出現(xiàn)回落，同比下降12.4%。
與此同時(shí)，上市新機(jī)型數(shù)量減少明顯。今年1-6月，上市新機(jī)型397款，同比下降30.0%，上市新機(jī)型中含2G手機(jī)84款、3G手機(jī)2款，4G手機(jī)311款;6月，上市新機(jī)型74款，同比下降23.7%，上市新機(jī)型中含2G手機(jī)15款、4G手機(jī)59款。
品牌集中度強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”格局進(jìn)一步強(qiáng)化。GfK發(fā)布了國(guó)內(nèi)6月份智能手機(jī)銷(xiāo)量報(bào)告，華為、OPPO、vivo、小米穩(wěn)居前四，“國(guó)產(chǎn)四強(qiáng)”目前已經(jīng)吃下國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)里的七成份額，品牌集中趨勢(shì)進(jìn)一步加劇。
6月份，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)總體銷(xiāo)量為3527萬(wàn)臺(tái)，是本年度至今為止同比下降最多的月份。雖然市場(chǎng)總量縮減的苗頭依然，但排名前四的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商漲勢(shì)不減，“國(guó)產(chǎn)四強(qiáng)”加上蘋(píng)果的銷(xiāo)量份額占比86.92%，眾多中小品牌只能瓜分剩余的15%左右的市場(chǎng)份額。
在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量增長(zhǎng)放緩的背景下，更多廠商寄望于海外市場(chǎng)的拉動(dòng)，OPPO、vivo、華為、小米等中國(guó)手機(jī)正掀起一番“出?！背薄！叭ツ耆臧l(fā)布1.53億臺(tái)，第一億臺(tái)在9月份，今年是7月18日，確實(shí)早了很多，這讓我們很吃驚?！?月18日，華為終端手機(jī)產(chǎn)品線(xiàn)總裁何剛在nova3發(fā)布會(huì)后接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在歐洲一些國(guó)家，華為手機(jī)的出貨量幾乎是超過(guò)100%增長(zhǎng)。
策略：
分流蘋(píng)果份額，搶占高端市場(chǎng)
在5G商用來(lái)臨前，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商們也艱難開(kāi)啟求變之路，比如尋找游戲手機(jī)等更加細(xì)分的市場(chǎng);繼續(xù)向低線(xiàn)城市下沉尋求增量，加大技術(shù)投入和產(chǎn)品創(chuàng)新以刺激用戶(hù)換機(jī)欲望等。
何剛說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)上，雖然整個(gè)市場(chǎng)份額有略微下滑，但有很多來(lái)自于蘋(píng)果的高端用戶(hù)遷移過(guò)來(lái)?！昂芏嘞M(fèi)者更愿意選擇一個(gè)華為的高配產(chǎn)品，而不是一個(gè)蘋(píng)果的老產(chǎn)品低配。目前來(lái)看，5000元以上的市場(chǎng)，還有巨大的空間?！?/p>
他認(rèn)為，產(chǎn)品要想取得成功，最終還是靠實(shí)力，而營(yíng)銷(xiāo)只是幫助品牌建立和消費(fèi)者連接的一種好的方式。
一直以來(lái)，5000元以上的高端區(qū)間是蘋(píng)果、三星的“專(zhuān)屬”，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌也在紛紛挑戰(zhàn)這一市場(chǎng)。最近，“OV雙雄”接連放出大招劍指高端市場(chǎng)，并在本月分別發(fā)布了自家的新款旗艦機(jī)vivo NEX和 OPPO Find X。二者大膽放棄“劉海”屏，采用升降式和滑蓋式解決屏占比難題，而價(jià)格也紛紛接近或突破5000元。
從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，手機(jī)性能的提升及外觀變化為用戶(hù)所帶來(lái)的刺激近幾年呈持續(xù)減弱的態(tài)勢(shì)，用戶(hù)換機(jī)需求難被激發(fā)。不過(guò)隨著6月“零界全面屏”vivo NEX、“曲面全景屏”O(jiān)PPO Find X的到來(lái)，手機(jī)市場(chǎng)重新活躍起來(lái)，用戶(hù)需求有望得到一次集中釋放。
第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚分析，相比蘋(píng)果一年推一次新品，而且硬件創(chuàng)新臨近天花板，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”顯然更容易拉動(dòng)銷(xiāo)量，因此為國(guó)產(chǎn)手機(jī)向高端延伸帶來(lái)了一定的空間，隨之而來(lái)的則是利潤(rùn)的提升。
不過(guò)，需要指出的是，盡管iPhone在中國(guó)不是銷(xiāo)售量第一的手機(jī)品牌，但銷(xiāo)售額依然保持第一，這意味著國(guó)產(chǎn)手機(jī)的追趕之路并不輕松。
責(zé)編：朱德華
